Выбор вкуса может быть за вами, но количество порций будет зависеть от ваших друзей.
Представьте, что вы обедаете в обычном ресторане с друзьями. Просмотрев меню, вы решаете заказать стейк. Но затем, после того, как собеседник заказывает салат к основному блюду, вы заявляете: «Мне тоже салат».
Такого рода ситуации - принятие решений, которые вы, вероятно, не сделали бы в противном случае, если бы вы были одни - вероятно, случаются чаще, чем вы думаете, в самых разных условиях, от еды вне дома до покупок и даже пожертвований благотворительность. И дело не только в том, что вы вдруг поняли, что салат звучит более аппетитно.
Предыдущие исследования показали, что люди склонны подражать выбору и поведению других. Но другая работа предполагает, что люди также хотят сделать прямо противоположное, чтобы показать свою уникальность в группе, делая выбор, отличный от других.
Как ученые, изучающие поведение потребителей, мы хотели разрешить это несоответствие: что заставляет людей с большей вероятностью копировать поведение других и что побуждает их поступать по-своему?
Социальный сигнал
Мы разработали теорию о том, что то, как и почему люди соответствуют или имитируют выбор других, во многом зависит от атрибутов выбираемой вещи.
Выбор имеет то, что мы называем «порядковыми» атрибутами, которые можно объективно ранжировать, например размер или цена, а также «номинальные» атрибуты, которые не так легко ранжировать, например вкус или форма. Мы предположили, что порядковые атрибуты имеют большее социальное влияние, предупреждая других о том, что может рассматриваться как «уместное» в данном контексте.
Номинальные атрибуты, с другой стороны, могут рассматриваться как отражение чьих-либо личных предпочтений.
Итак, мы провели 11 исследований, чтобы проверить нашу теорию.
Размер может быть социальным, но вкус остается личным выбором.
Одна мерная ложка или две
В одном исследовании, проведенном с участием 190 студентов бакалавриата, мы сказали участникам, что они идут в кафе-мороженое с другом, чтобы купить рожок. Затем мы сказали нашим потенциальным потребителям мороженого, что их компаньон получит одну ложку ванили, одну ложку шоколада, две ложечки ванили или две ложки шоколада. Затем мы спросили участников, что они хотят заказать.
Мы обнаружили, что люди гораздо чаще заказывали тот же размер, что и их компаньон, но не тот же вкус.
Участники, похоже, интерпретировали количество мерных ложек, заказанных компаньоном, как указание на то, что уместно. Например, заказ двух порций может сигнализировать о «разрешении» побаловать себя или казаться более разумным с финансовой точки зрения - хотя и менее здоровым - выбором, поскольку обычно он стоит лишь незначительно больше, чем одна. Или один шарик может предложить «давайте насладимся мороженым, но не слишком много».
Выбор шоколада или ванили, с другой стороны, легко понять как личное предпочтение и, таким образом, ничего не говорит о том, что лучше или более подходит. Я люблю ваниль, ты любишь шоколад - все довольны.
Мы также попросили участников оценить, насколько важно было избежать социального дискомфорта в их решении. Те, кто заказал такое же количество мерных ложек, как и их компаньон, оценили это как более важное, чем те, кто выбрал другое количество.
Изучение других контекстов
В других исследованиях мы воспроизвели наши результаты с использованием других продуктов, в различных условиях и с различными порядковыми и номинальными атрибутами.
Например, в другом эксперименте мы дали участникам 1 доллар США на покупку одного из четырех батончиков мюсли в фиктивном магазине, который мы открыли в Центре бизнес-исследований Каца/CBA Университета Питтсбурга. В качестве порядкового признака мы использовали престиж бренда: они могли выбрать либо более дорогой известный национальный бренд, либо более дешевый, который продается в продуктовом магазине под собственной торговой маркой. Нашим именным атрибутом был шоколад или арахисовое масло.
Прежде чем сделать выбор, «сотрудник магазина», стоящий за кассой, сообщил участникам, что они пробовали батончик мюсли, случайным образом указав один из четырех, но ничего не говоря о его вкусе. В течение пятидневного эксперимента мы каждый час чередовали батончики мюсли, упомянутые сотрудником.
Как и в случае с мороженым, участники, как правило, выбирали марку, которую, по словам сотрудника, он выбрал - более дешевую или более дорогую, - но игнорировали предложенный вкус.
Отходя от еды, мы также изучили влияние благотворительных пожертвований. В этом исследовании мы набрали онлайн-участников, которым платили за их время. Кроме того, мы дали каждому участнику по 50 центов, которые он либо оставил себе, либо пожертвовал на благотворительность.
Если бы они решили пожертвовать деньги, они могли бы отдать все или половину на благотворительность, направленную на спасение слонов или белых медведей. Прежде чем они сделали свой выбор, мы рассказали им, что другой участник предположительно решил сделать со своими деньгами - случайным образом на основе одного из четырех вариантов.
Результаты были такими же, как и во всех других наших исследованиях, включая те, которые мы проводили с использованием макаронных изделий различных марок и форм, а также сортов и вкусовых профилей вина. Люди сопоставляли порядковый атрибут - в данном случае сумму - но мало обращали внимания на номинальный атрибут - выбранную благотворительность - который оставался личным предпочтением.
Такого рода социальные сигналы, касающиеся выбора других людей, повсюду, от общения лицом к лицу с друзьями до онлайн-твитов или постов в Instagram, что затрудняет возможность избежать влияния того, что другие делают на нас самих. варианты потребления.
И если мы верим, что делаем наших спутников более комфортными, но при этом выбираем то, что нам нравится, то что в этом плохого?
Келли Л. Хоуз, доцент кафедры маркетинга Университета Вандербильта; Брент Макферран, адъюнкт-профессор WJ Van Duse по маркетингу, Университет Саймона Фрейзера, и Пегги Лю, доцент кафедры делового администрирования Питтсбургского университета
Эта статья переиздана из The Conversation под лицензией Creative Commons. Прочтите исходную статью.