«Просто сделай это». Эти слова составляют, пожалуй, самый липкий маркетинговый слоган за последние пару десятилетий. В трех словах, всего в восьми буквах, Nike удается сказать все, что они хотят, чтобы вы думали, чувствовали и верили об их бренде. Три слова, чтобы подытожить конкурентное преимущество обуви и спортивного инвентаря Nike, уверенность в своих силах, в которую так твердо верят американцы, силу, контроль и оптимизм, на которые Nike полагается при продаже обуви.
«Просто сделай это», одним словом, просто. Это все, чем является Nike (или хочет, чтобы мы так считали), сводящееся к ее абсолютной сущности. Конечно, Nike могла бы назвать дюжину причин, по которым ее обувь превосходит своих конкурентов (и, конечно же, ее конкуренты могли бы назвать столько же причин, по которым они превосходят Nike), но они этого не делают. «Просто сделай это» говорит само за себя.
Будь проще, глупец
В произведении Чипа и Дэна Хита «Сделано, чтобы прилипать» (далее «M2S») простота - это первый принцип прилипания. Большинство из нас избегают простоты - простота кажется чем-то меньшим, неполноценным, глупым. Простое рассматривается как противоположность сложному (лучше, больше, лучше, умнее), когда реальность не может быть более другой.
Простое не противоположно сложному. Рассмотрим пример, который я привел во введении к M2S, формулу Эйнштейна E=MC2, в котором необъятность и тайна вселенной борется с лозунгом размером с укус, который знают практически все (даже если мало кто его понимает). Эйнштейновская теория относительности, безусловно, не лишена сложности, но ее можно понять, по крайней мере частично, в простоте элегантной математической формулы.
Простое противопоставляется не сложности, а усложнению, «беспорядку», который стоит между нами и идеей. Подумайте о среднем человеке за прилавком камеры в Best Buy - каждый камера находится над картой со списком характеристик, таких как время задержки затвора, встроенная память, мегапиксели, размер ПЗС и диапазон диафрагмы объектива. Большинство из которых ничего не значит для среднего потребителя; все, что они хотят знать, это то, какая камера лучше для них. Стоят там, окруженные фактами и цифрами - даже если мы допустим, что спецификации точны - они буквально понятия не имеют.
Что нужно, так это то, что кто-то прорвется сквозь беспорядок и скажет: «Это камера, которая подходит именно вам», и если вы коммуникатор (будете ли вы писать, читать лекции, проводить презентации, подкасты, создавать рекламные ролики, или что-то еще)вы могли бы сделать хуже, чем поставить своей целью быть тем, кто отметает выбор в сторону и говорит: «это то, что вам нужно»
Устранение вариантов
В сегодняшней безжалостной дарвиновской философии свободного рынка выбор должен быть лучшим после сублимированного мороженого. Новаша работа как коммуникатора состоит не в том, чтобы прославлять свободный рынок, а в том, чтобы вдохновить вашу аудиторию на действия - заставить их делать то, что вы хотите, будь то покупка вашего продукта, голосование за ваш кандидат, финансирование вашего предложения или принятие вас в программу магистратуры.
В M2S Хиты обсуждают исследовательскую программу, изучающую психологию выбора у студентов колледжей. Одной группе студентов сказали, что известный спикер, работа которого их интересует, будет в тот вечер в кампусе, и спросили, предпочитают ли они посмотреть презентацию или остаться дома и учиться. Как и следовало ожидать, большой процент студентов предпочел посмотреть спикера. Другой группе сказали то же самое, но им также сказали, что есть иностранный фильм, который они хотели бы посмотреть в кинотеатре кампуса одновременно с презентацией. В этой группе произошло нечто странное - самая большая группа студентов предпочла не пойти ни на презентацию, ни на зарубежный фильм; большинство предпочло остаться дома и учиться!
Это исследование демонстрирует то, что психологи называют «параличом принятия решений». Как это бывает,наш мозг просто не очень хорошо справляется с выбором Получив выбор между двумя одинаково хорошими вариантами, мы застреваем, охваченные тревогой из-за того, что сделали неправильный выбор или, выбрав, отказываясь от возможности, поэтому мы отступаем к проверенному и верному.
Итак, чтобы сделать идею прилипчивой, мы должны исключить конкурирующие варианты, разобрать наши идеи до ядра. Может быть десять веских причин, по которым кто-то должен голосовать за вас, покупать у вас или продвигать вас, но никто не может удерживать в голове десять, даже десять хороших мыслей одновременно. Вместо десяти веских причин, чтобы что-то сделать, вы предлагаете одну наилучшую причину.
Общение с ядром?
Прилипчивые идеи - это больше, чем просто упрощенная суть более сложных идей. Поиск ядра вашего сообщения - это первый шаг; следующая задача - выяснить, как это донести. Идеи должны быть чем-то большим, чем просто хорошими или даже отличными, они должны находить отклик у вашей аудитории, чтобы поразить их в самое больное место.
Один из способов сделать это - воспользоваться идеями, которые ваша аудитория уже носит с собой. Возвращаясь еще раз к Эйнштейну (который, очевидно, знал, что делает!), когда Эйнштейн хотел объяснить, что значит, что движение относительно, он обратился к опыту, который был бы знаком каждому из его поколения: поездке в поезде. Представьте, сказал он, кто-то идет назад в движущемся поезде с той же скоростью, что поезд движется вперед; для наблюдателя у путей это выглядело бы так, как будто он вообще не двигался, а для наблюдателя в поезде. казалось бы, он действительно двигался довольно быстро. Такова была теория относительности, заверил нас Эйнштейн.
Использование аналогии связывает то, с чем мы никогда не сталкивались, с чем-то, с чем мы уже знакомы, что значительно облегчает понимание и принятие. Если мы действительно хороши в этом, мы можем даже использовать все положительные чувства людей к тому, что мы используем для объяснения нашей идеи. Хиты выделяют особенно хороший пример этого, сделанный людьми, которые особенно талантливы в манипулировании чувствами: голливудский высокий концептуальный шаг.
Как вы можете себе представить, большинство голливудских людей заняты, заняты, заняты - и им приходится пробираться через кучу дерьма, чтобы найти горстку фильмов, на создание и распространение которых стоит потратить деньги (учитывайте это - фильмы в Cineplex прямо сейчас - это то, что осталось после того, как худшее было выброшено). Итак,Голливуд разработал своего рода сокращение для представления фильмов, высокую концепцию, которая обобщает предлагаемый фильм, сравнивая его с фильмами, которые все хотели бы снять. Высокая концепция скорости хороша. -Известно: Крепкий орешек в автобусе. Все хотят снять фильм, столь же успешный, как «Крепкий орешек», поэтому этот шаг напрямую обращается к первобытным побуждениям, которые движут голливудскими кинематографистами.
Направляемый ядром
Когда идеи излагаются достаточно просто, они становятся руководством к дальнейшим действиям. Хиты называют это «генеративной аналогией». идеи говорят нам, что делать. Они используют пример сотрудников парков Диснея, которых называют «актерами»; когда они работают, они «на сцене». Сравнивая сотрудников с актерским составом театральной постановки, Disney предоставляет им модель их действий, которая направляет их, даже когда нет четкого правила или сценария, говорящего им, что делать. Стоит ли кричать на ребенка, который ведет себя грубо? Станет ли актер останавливаться посреди сцены, чтобы отругать невоспитанного ребенка в зале? Тогда тебе лучше улыбаться и терпеть, мальчик Диснея!
Сравните ассоциации и значения, заключенные в идее «актерский состав», с ярлыком, который мог быть на вашей первой работе: возможно, вы были чем-то вроде «сотрудника по работе с клиентами». Может быть, вы не помните - большинство из них не слишком липкие. Как ведет себя сотрудник по работе с клиентами, когда кто-то грубит им? Может ли сотрудник по работе с клиентами сделать перерыв перед магазином? («Актеры» знают ответ - абсолютно нет. Вы бы не ушли со сцены и не заняли место в зале, не так ли?)