Обывателю, конечно, непонятно, что на рынке есть подводные камни даже для многомиллиардной индустрии роскоши. Несмотря на экономический кризис и последующую рецессию, люксовые бренды продолжают работать хорошо, а некоторые бренды могут даже брать за свою продукцию более высокие цены, чем несколько лет назад.
Редакция businessoffashion.com недавно спросила главу Exane BNP Paribas, которая специализируется на инвестициях в предметы роскоши, Луку Солку, какие опасности, по его мнению, могут скрываться в индустрии роскоши сегодня. По словам главы компании, которая была основана в 1990 году, экономическая и геополитическая неопределенность, а также постоянные колебания обменного курса, социальные конфликты и замедление присутствия в Китае могут создать серьезные проблемы для компаний, производящих предметы роскоши.
1. Экономический спад
Индустрия предметов роскоши должна учитывать постоянные затраты, например, на коммуникацию с брендом, обслуживание фирменных магазинов, производство образцов коллекций и другие основные предметы, которые связаны с высокими затратами из-за высокой валовой прибыли. Рост ВВП Китая, например, остановился в прошлом году после десяти лет роста, что не является хорошим знаком для будущего. Китайской экономике и инвестициям мешают, среди прочего, больная обрабатывающая промышленность и застой на рынке недвижимости. Однако снижение продаж носит лишь показательный характер, поскольку, согласно анализу Bain & Company, стоимость потребления в прошлом году превысила 18,8 млрд долларов.
2. Растущее имущественное неравенство
Владение предметами роскоши обычно является символом роста личного богатства. По мере увеличения неравенства доходов параллельно ускоряется рынок предметов роскоши. По крайней мере, так происходит во всем мире с семидесятых годов. С другой стороны, экономический спад или приостановка работы увеличили разницу в благосостоянии, например, расходы на предметы роскоши также уменьшились из-за более высоких предельных налоговых ставок. (Предельная налоговая ставка означает налог, подлежащий уплате с нашего последнего заработанного венгерского форинта)
3. Снижение потребления
Быть богатым - это одно. Человек может чувствовать себя богатым даже благодаря росту заработной платы, удорожанию определенных продуктов и более легкому доступу к кредитам, что обычно приводит к необдуманным расходам в дополнение к новым желаниям и возможностям. С другой стороны, меры жесткой экономии в еврозоне далеки от завершения, так же как падение цен на недвижимость в Китае не способствует увеличению расходов.
4. Медленный Китай
Эта страна является одним из важнейших регионов западного рынка предметов роскоши, так как Китай ежегодно покупает около тридцати процентов мировых предметов роскоши. Это весьма существенно по сравнению с тремя процентами десять лет назад. В то же время картина китайского рынка остается весьма неоднозначной. Нет сомнений в том, что правительство прилагает усилия для сокращения неравенства доходов и превращения миллионов граждан, живущих в крайней нищете, в процветающий средний класс. Но это также означает, что богатые должны платить более высокие налоги (например, на имущество и наследство). В то же время антикоррупционные кампании могут создать в стране своего рода настроения бережливости и антибогатства.
5. Переменные налоговые ставки
Мир перевернулся. Так называемые «капиталистические» страны проводят «социалистическую» политику, в то время как страны, называющие себя коммунистическими, практически приняли более дикую форму капитализма. Парафраз также можно увидеть на рынке предметов роскоши, поскольку продажи в таких странах, как Россия или Китай, могут быть лучше компенсированы в результате повышения предельных налоговых ставок, введенных в Европе и Соединенных Штатах. Но это отношение может измениться, так как рост социальной напряженности в Китае вынудил правительство пойти на популистский поворот, в результате чего были повышены налоги на роскошь и таможенные пошлины на зарубежные покупки.
6. Колебания обменного курса
Европейские производители предметов роскоши тратят большую часть своей продукции в евро, швейцарских франках или фунтах стерлингов, в то время как большая часть их доходов поступает в долларах или валюте, связанной с долларом. Несмотря на сильный встречный ветер, можно сказать, что евро был сильным в первые девять месяцев 2014 года, в то время как постоянно укрепляющийся доллар в последние месяцы года рос. Похожим образом работает японский рынок, на который приходится 10-15 процентов продаж европейских люксовых брендов, здесь обвал японской иены нанес большой удар по отрасли.
7. Пункт путешествия мирового класса
Из-за частых террористических атак и угроз здоровью многие люди отказываются от путешествий. Удивительно, но из-за побочного эффекта фиксированных затрат и операционного рычага это явление также чувствительно влияет на рынок предметов роскоши. По мнению финансовых инвесторов, за последние двадцать лет было четыре случая, когда на рынке можно было купить предметы роскоши по более низкой цене: 11 сентября, азиатский кризис девяностых, эпидемия атипичной пневмонии в 2003 году и коллапс Lehman Brothers в 2008 году в.
8. Рынок предметов роскоши может оказаться в опасности
Гонконг уделяет, пожалуй, самое концентрированное внимание рынку роскоши в мире, в глобальном масштабе здесь продается 10 процентов так называемых «мягких» предметов роскоши и около 20 процентов серьезных предметов роскоши. Однако возрождение прошлогодних беспорядков может привести к катастрофической ситуации для отрасли, не говоря уже о китайских туристах, приезжающих в город с серьезными намерениями по магазинам. Благодаря шопинг-туризму в Гонконг ежегодно приезжает в среднем 28-30 миллионов туристов из «народного Китая», и ожидается, что в ближайшем будущем это число увеличится. Около половины этих туристов остаются только на один день, покупают предметы роскоши на Западе и летят домой. Так что теракт в Гонконге очень болезненно отразится на индустрии роскоши.
9. Передержка
Для брендов, которые растут и расширяются слишком быстро, существует большой риск банализации, из-за которой компании могут даже потерять свою клиентскую базу. Например, аналогичная участь недавно постигла нью-йоркский бренд Coach. Однако борьба за выживание особенно важна в то время, когда темпы роста ниже и когда потребители могут выбирать из все более широкого выбора на все более переполненном рынке предметов роскоши.
10. Встраивание брендов
Корпоративные слияния и поглощения не новы в этой сфере, и часто бренд становится более коммерчески стабильным, когда он переходит под другое руководство. Но часто бывает так, что вложенный капитал не возвращает своей цены. Примерами таких гигантов роскоши являются LVMH и Kering, недавно сменившая название под руководством таких домов моды, как Gucci, Christopher Kane, Sergio Rossi и Saint Laurent. Эти две компании полны решимости занять более прочные позиции в отрасли, но это одна из причин, по которой дома моды подвергаются такому большому риску.