Бывает, что вы часами ходите взад и вперед по магазину одежды или продуктовому магазину, перечисляя причины, почему предложение «плати один, получай два» так стоит того, а затем, приняв решение о покупке, похлопывает себя по голове. вернуться и похвастаться перед друзьями, что это была покупка десятилетия? А потом эта двадцатая пара джинсов месяцами прячется в шкафу без дела, а неиспользованный консервированный тунец хранится в кладовке, пока не испортится… Стоит ли оно того? Если вы были таким, то вам лучше знать: не только ваш вкус и количество денег, которые у вас есть, решают, что положить в вашу корзину.
Psychology Today собрала семь психологических факторов, которые часто мешают нам совершать осознанные покупки.
1. Не можете вырваться из рекламной ловушки?
На поведение потребителей в первую очередь влияет способ реализации товаров, то есть их реклама. Эффективная реклама не только сообщает факты, но и воздействует на эмоции силой новизны, тем самым изменяя отношение и мнение своих целевых потребителей о товаре или услуге. Грамотно спланированные акции привлекают покупателей сообщениями типа «купите две пачки чипсов, а третью получите в подарок» - и вы, может быть, не любитель соленых закусок, но все равно не сможете устоять перед таким предложением.
Кстати, дизайнеры дизайна магазина также умеют влиять на решения покупателей с помощью факторов внешней среды, таких как размещение товаров, освещение или музыка. Например, результаты исследования двух исследователей из Техасского технологического университета доказывают, что, когда в винном магазине играла классическая музыка, продавались более дорогие вина, чем когда фоном звучали песни Top 40.
2. Вы подражаете другим?
Он знал, что иногда он копирует других, чтобы легче вписаться в сообщество, а иногда потому, что не доверяет своим собственным решениям. Однако такое поведение не ограничивается подражанием друзьям и знакомым; так, например, когда вы видите всех в парке с мороженым в руках, вы бессознательно просите конфету. Apple, например, использует эту самую «слабость»: она прорабатывает в своих продуктах детали, которые дают понять, какой марке доверяет владелец устройства. Вы когда-нибудь задумывались, почему наушники или зарядные устройства Apple все белые, или почему компания не расширяет ассортимент рингтонов для iPhone?
3. Слишком импульсивно?
Покупательские привычки также зависят от личных качеств. Одной из таких черт является импульсивность, которая в некоторых случаях способствует развитию синдрома дефицита внимания и гиперактивности. Большую часть времени покупатель без планирования, т.н.согласно исследованию, импульсивные потребители больше мотивированы тратить деньги внешними факторами - рекламой, визуальными элементами продукта, рекламными подарками - чем наблюдением за привычками своих собратьев. Желание награды закодировано в части мозга, называемой вентральным полосатым телом. Неврологические исследования доказывают, что даже вид яркой и привлекательной упаковки продукта может активировать «центр вознаграждения» в мозгу импульсивных покупателей. Что происходит после того, как вы поддаетесь искушению? Вы рационализируете свои действия? Осознание того, что вы купили что-то ненужное, - это уже большой шаг к тому, чтобы дважды подумать о том, сколько вы потратите в следующий раз.
4. Вы путешествуете за определенными продуктами?
Большинство импульсивных покупок совершаются для удовольствия. Вы можете легко побаловать себя конфетой, DVD или бутылкой вина. Другая группа продуктов, которая пересекается с продуктами удовольствия, - это так называемые символические продукты, которые можно проследить до манипулирования представлением о себе. Это может быть модная одежда, изысканные духи или броский (фирменный) гаджет.
Когда мы говорим об импульсивных покупках, мы обычно не говорим о полезных и функциональных предметах, таких как отвертка или чистящие средства. Конечно, чем практичнее продукт, тем легче судить, действительно ли он вам нужен. Поэтому, хотя такие практичные вещи и не входят в список импульсивных покупок, мужчины чаще импульсивно тратят деньги на функциональные устройства, чем женщины.
5. Ваше настроение определяет ваши решения?
Полезно осознавать, что эмоции также оказывают большое влияние на потребительское мышление и действия: «экстренные состояния», такие как голод, жажда или пристрастие, побуждают вас удовлетворить свои насущные потребности, которые часто за счет длительных -срочные соображения. Это также может контролироваться вашим настроением: когда вы чувствуете себя хорошо, у вас больше энергии и вы любите щедро вознаграждать себя. В таких случаях он мыслит менее рационально и больше полагается на свои инстинкты.
В уже упоминавшемся исследовании по импульсивным покупкам 51% респондентов заявили, что чувство счастья было основной причиной их незапланированной покупки. Но точно так же негативные эмоции могут привести к покупке ненужных вещей. Например, навязчивые покупатели пытаются избавиться от своих плохих чувств (печали, депрессии) с помощью неограниченных или регулярных покупок.
6. Им также манипулирует его душевное состояние
Различные настроения также являются важными факторами в принятии потребительских решений. Когда вы отвлечены, заняты или ограничены во времени, ваша способность судить и обдумывать вещи ограничена, и вы, скорее всего, поддадитесь искушению.
В известном эксперименте исследователи попросили потребителей выбрать между фруктовым салатом и шоколадом. Некоторых участников также попросили запомнить семизначную сумму.63 процента этой группы выбрали шоколадный торт, в то время как только 42 процента тех, кто не был ментально тренирован, выбрали шоколад. Вы принимаете похожее решение, когда падаете в изнеможении на диване после долгого дня и больше не можете контролировать свою силу воли.
7. Не любите перемены?
Человек любит сопротивляться переменам двумя способами. Одна из них - привычка, то есть повторение одного и того же. Ваши покупательские привычки могут сохраняться, даже если ваши ожидания или потребности меняются. Очень показателен эксперимент на тему привычек, когда одна половина испытуемой группы села за просмотр фильма со свежим попкорном, а другая половина - с несвежим попкорном. После фильма участники оценили качество съеденных закусок, а также указали, как часто они ели попкорн, когда шли в кино. Люди, у которых была привычка регулярно есть попкорн, потребляли такое же количество попкорна, как и обычно, независимо от того, насколько им не нравилась сухая, безвкусная и несвежая закуска, пишет психолог Ален Самсон на сайте PsychologyToday.com.
Другой формой сопротивления переменам является беспомощность и бездействие (или мы также можем назвать это ленью). Эта функция используется коммунальными службами, особенно поставщиками услуг телевидения, телефона и Интернета: возможно, у вашего поставщика услуг мобильной связи уже истек срок действия и вы используете максимум 200 минут из 500 бесплатных минут для звонков, но вы не запрашиваете изменение контракта. - что автоматически продлевает ваш контракт на тех же условиях. Просто потому что так удобнее…