История джинсов за 800 долларов
Я недавно смотрел презентацию журналиста (Бенджамин Уоллес), который подробно изучил то, как люди делают покупки; что они покупают, почему они покупают, сколько они тратят и почему некоторые люди готовы расстаться с непристойными суммами денег за предполагаемые «первоклассные» версии повседневных товаров (джинсы, вино, оливковое масло, кровати, кофе).
Его выступление было, по сути, исследованием психологии шоппинга. Я рассмеялся, когда он (журналист) выразил свое разочарование тест-драйвом пары джинсов за 800 долларов, которые выглядели, ощущались и «работали» так же, как его джинсы за 50 долларов. Не только не было заметной разницы (для него), но и за целую неделю ношения его новых дорогих шмоток ни один человек не похвалил его за то, как потрясающе он (или они) выглядели. «Тогда в чем смысл?», - спросил он.
Я знаю это чувство
Я идентифицировал себя с этой историей, потому что несколько лет назад мне подарили на день рождения дорогую пару джинсов. Хотя я оценил подарок и носил их с благодарностью, я понятия не имел, что они дорогие, пока кто-то (несколько месяцев спустя) не увидел этикетку и не похвалил меня за то, что у меня есть пара джинсов именно этой марки. Я чуть не упал. Из всех вещей, за которые следует хвалить, марка моих джинсов не стояла в моем списке на первом месте. Меня поразило, что они могут кого-то впечатлить. Для меня они были просто одной из пяти (или около того) пар, которые у меня были. Не лучше и не хуже, чем любые другие мои джинсы (50 долларов).
Какая логика?
Меня очень заинтересовало исследование Уоллеса и его последующий отчет, так как я увлекаюсь этой областью; значение, которое мы придаем ярлыкам. Работая с широким кругом социально-экономических слоев населения в течение последних двух с половиной десятилетий, я получил прекрасную возможность наблюдать «покупательское поведение» и причины этих покупок из первых рук.
Как мой клиент, который никогда не купил бы пару туфель, если бы они не стоили хотя бы тысячу долларов, потому что «иначе они не могли бы быть хорошими». Или сорокалетний парень, который купил себе мощный мотоцикл Ducati, несмотря на то, что был полным новичком без опыта и навыков вождения. Когда я (опытный мотоциклист) посоветовал ему купить другой (дешевле, безопаснее, медленнее, более подходящий, удобный для обучения) велосипед, он и слышать не хотел об этом. Его интересовал только внешний вид и этикетка мотоцикла; он хотел быть владельцем Ducati, несмотря ни на что.
300 километров спустя
Когда он получил велосипед, он был совершенно напуган до чертиков (потому что он не мог на нем ездить); как я и знал. Пришлось ехать за ним домой из автосалона. Он проехал на нем три раза (за год), накатал 300 километров (180 миль), а затем продал его на 9 000 долларов меньше покупной цены. Он был влюблен в «теорию» Ducati, но не в практическую реальность. Он купил образ, идею, бренд. Заблуждение. И, как время от времени делают многие из нас, он позволил своему эго управлять балом, диктовать свое поведение и тратить деньги впустую. Он так хотел быть владельцем и гонщиком Ducati, что его эмоции (потребность быть крутым, популярным, желанным, уважаемым, крутым, мачо) временно затмили его интеллект, здравый смысл, страх и его очевидное отсутствие навыков вождения.
Ярлык Безумия
Меня всегда интриговали люди, которые покупают определенные марки и бренды, а не отдельные продукты, которые подходят для определенной цели или удовлетворяют потребности. Не будет откровением услышать, что некоторые люди преданы, если не полностью зависимы, владению определенными брендами и лейблами - и не из-за фактического продукта, а из-за предполагаемого престижа (принятия, одобрения, признания, популярности), который исходит от владения., носить, пить, управлять этим конкретным лейблом или брендом. Не верите мне? Пообщайтесь с подростками и узнайте, что значит иметь правильную обувь, джинсы, куртку, MP3-плеер, телефон и т. д.
Гипотетический:
Представьте, если бы вы и я взяли новейшее, невиданное ранее купе BMW за 100 000 долларов и переименовали его в Hyundai для его выхода на рынок. Мы не только переименовали его в Hyundai, но и снизили цену на сорок процентов, так что теперь у нас есть BMW за 100 000 долларов, который продается за 60 000 долларов в одежде Hyundai - так сказать. Таким образом, точно такой же автомобиль (двигатель, технология, интерьер, экстерьер, производительность, качество), который продавался бы так же хорошо, как дорогой BMW, теперь предлагается тем же потенциальным покупателям чуть более чем вдвое дешевле - как менее престижный и менее желанный. бренд. Конечно, мы не можем точно сказать, что произойдет, но я сделаю обоснованное предположение и дам мне знать, если вы согласны
1. Большинство «покупателей BMW» даже не рассмотрят новый продукт «Hyundai», даже если он будет очень рекомендован. Они позволят своим чувствам встать на пути фактов; тот факт, что это на самом деле BMW во всех отношениях, кроме значка спереди. Их предубеждение против «менее престижных» брендов не позволит им даже зайти в выставочный зал Hyundai, а их эго не позволит им сэкономить 40 000 долларов. можно увидеть за рулем Beemer. Эго - очень мощная вещь, и разве маркетологи не заставили этот факт работать на них за эти годы?
2. Большинство обычных покупателей новых автомобилей не будут рассматривать новый двухдверный Hyundai за 60 000 долларов, потому что они считают его слишком дорогим для этой марки. Неважно, насколько хорош сам продукт (автомобиль). В результате BMW с новым брендом плохо продается и умирает печальной и одинокой смертью в течение двух лет после запуска. Больше никогда не увидеть. Следовательно, целое поколение водителей упустит выгодную автомобильную сделку десятилетия из-за предвзятости к бренду, глупости и эгоизма.
Эмоциональные покупатели
Конечно, для меня не будет открытием сказать вам, что когда дело доходит до того, как и где мы тратим наши деньги, мы часто становимся эмоциональными и иррациональными существами. И да, гуру маркетинга и брендинга годами извлекали выгоду из этих знаний и максимизировали их. Их цель - вызвать эмоциональный отклик (чувство, реакцию, решение) у вас и у меня, чтобы мы купили, независимо от того, сколько нам не нужно или сколько мы не можем себе позволить, что бы они ни продавали. Для них здравый смысл - враг; Вот почему они всегда говорят нам, что мы «заслуживаем» их продукт. Конечно, на самом деле нам не нужен четырехсотдюймовый телевизор с плоским экраном, но, как они совершенно справедливо отмечают, мы с вами невероятно много работали в последнее время, и почему бы нам не вознаградить себя смехотворно большим телевизором? Представьте, насколько лучше станет наша жизнь, когда мы повесим этого плохого парня на стену. Вы только посмотрите на пару в рекламе, они кажутся очень счастливыми.
Назад к презентации
Во время своей презентации Уоллес рассказал об исследовании, проведенном в Стэнфордском университете в начале 2008 года, когда группа испытуемых пробовала два разных вина; более дешевое вино (бутылка 20 долларов) и более дорогое вино (более 100 долларов). Затем они сообщили свои отзывы исследователям. В этом исследовании участники знали ценность каждого вина, и, как и следовало ожидать, подавляющее большинство поставило дорогое вино выше всех с точки зрения вкуса и удовольствия, а дешевое вино оказалось на другом конце шкалы. Чтобы сделать исследование еще более научно обоснованным и объективным, исследователи провели МРТ участников, чтобы увидеть, коррелирует ли их воспринимаемое удовольствие (от каждого вина) с физиологическими процессами в их мозгу. И угадай что? Так и было. Вино, которое, по их мнению, было самым вкусным и доставляло им наибольшее удовольствие, на самом деле вызывало в их мозгу сопоставимую реакцию удовольствия. И, конечно же, дешевое вино показало обратное; реакция удовольствия более низкого уровня. Теперь все эти результаты интересны, но что совершенно увлекательно, так это то, что два вина (дешевое и дорогое) были на самом деле. то самое вино! Не было более дешевой или более дорогой версии; они оба были относительно дешевыми винами.
Дох!
Верно, у нас есть возможность не только создавать собственное удовольствие и боль, но и способность (через наши мысли, убеждения и ожидания) на самом деле создавать значительные биохимические изменения в нашем мозгу. Другими словами, мы можем думать о себе, чтобы получать удовольствие. Или страдание. Буквально. Наши убеждения создают нашу реальность - даже когда речь идет об удовольствии, которое может доставить нам дешевое вино.
Мой бюджетный гардероб
Несколько недель назад я участвовал в одном из моих обычных телевизионных выступлений для шоу, над которым я работаю. Для сегмента я надел джинсы, пару ботинок и новую рубашку с короткими рукавами. Мой друг, который считает себя снобом в одежде и поклонником моды, сообщил мне: «Я выглядел великолепно.” Вот снимок нашего разговора:
Друг (Ж): «Привет, видел тебя сегодня утром по телевизору, ты отлично выглядишь. Шикарная рубашка, вам очень идёт этот цвет. Это новое?" (Я все еще был одет в ту же одежду)
CH: «Спасибо. Да, новая рубашка. Купил все сам!»
F: «Молодец, где ты это взял?» (пытаясь понять, сколько это стоит и понравится ли ей!)
CH: «Какой-то магазин в городе». (На самом деле я купил его в Target)
F: «Это было дорого?» (знал, что будет)
CH: «Не так уж плохо; он был снижен со 150 до 90 долларов». (полная ложь, это стоило 25 долларов!)
Ф: (теперь с выражением одобрения на лице) «Вау, это дешево для такой красивой рубашки. Удачных вам покупок. Это имеет большое значение, когда вы носите качественную одежду. И джинсы, они классные» (ищу дополнительную информацию)
CH: «Да, я купил их, когда был в Штатах в начале этого года. Они были по акции за сто сорок баксов».
F: «Вау, отличная цена за такие хорошие джинсы».
CH: «Хочешь плохие новости?»
Ф: «Что?»
CH: «Футболка обошлась мне в двадцать пять баксов в Target».
F: «Не было».
CH: «Да, мои дорогие джинсы стоили мне сорок пять баксов в том же магазине, а мои ботинки были подарены хорошими людьми из Caterpillar; Недавно я выступал для них. Так что вся моя экипировка, включая носки и спортивные штаны, обошлась мне меньше чем в восемьдесят баксов».
Ф: (недоверчивое выражение лица)
Излишне говорить, что раскрытие стоимости и происхождения моего ансамбля мгновенно изменило динамику и тон разговора. Когда я указал на очевидный факт, что она была втянута в мышление «чем дороже, тем лучше», она не хотела об этом слышать. Мне сообщили, что я «просто не понимаю». Внезапно моя «великолепная рубашка» перестала быть такой привлекательной. И, конечно же, все мы знаем, что нельзя купить «великолепное» за двадцать пять баксов.
Так почему (некоторые) люди это делают?
Большинство из нас отдают предпочтение определенным лейблам или брендам из-за положительного опыта, который у нас был с определенными продуктами на протяжении многих лет - это понятно (даже умно), и это не то, о чем я говорю сегодня. Нет, я говорю о людях, у которых есть нездоровое и иррациональное желание во что бы то ни стало владеть определенными лейблами. Я говорю о людях, которые даже не рассматривают другой, менее дорогой лейбл, даже если этот лейбл сравним или идентичен по качеству более желательному лейблу. Я говорю о людях, которым нравится, когда их видят пьющими дорогое вино, даже если оно на вкус дерьмо. И я говорю о человеке, который подвергает себя огромному финансовому давлению, чтобы купить машину, которую они действительно не могут себе позволить и которая определенно не нужна.
На каком-то уровне покупатели лейблов считают, что владение определенным продуктом удовлетворит их потребности. И они правы. На день. Потому что примерно столько времени пройдет, прежде чем им снова понадобится делать покупки. Удивительно, но эти джинсы за 800 долларов не приведут к пожизненной нирване или всеобщему одобрению или признанию. Кто бы мог подумать? Кстати, потребность у них эмоциональная, а не практическая. Никому не нужна обувь за тысячу (плюс) долларов, но люди хотят, чтобы их ассоциировали с определенными лейблами, потому что где-то в своем путешествии они узнали, что владение этими лейблами равнозначно вниманию, одобрению и принятию; чего они на самом деле добиваются.
Что стоит за тем, что
Итак, снова мы возвращаемся к «почему», стоящему за «что». Чего они хотят, так это ярлыка, но почему они этого хотят, является ключом к этой загадке. Сознательно или нет, но многие (многие) люди не верят, что они достаточно хороши, то есть достаточно умны, достаточно красивы, достаточно желанны, достаточно стройны или достаточно интересны. И, как следствие, они будут пытаться компенсировать свои предполагаемые недостатки желаемыми аксессуарами и активами; вещи, чтобы произвести впечатление на своих сверстников.«Я буду нравиться им больше, если буду водить эту машину, носить эту одежду, жить в том доме или иметь такой гаджет».
Что касается меня, к счастью, большинство моих друзей любят меня безоговорочно - даже в моей рубашке Target за двадцать пять долларов, моих очень дешевых джинсах и ботинках, за которые я не платил.