Наши руки приводят нас к определенному выбору, по словам Закари Эстеса из Университета Боккони.
Мы были охотниками-собирателями большую часть человеческой истории. Древняя практика взвешивания дичи или корма в руке может произвести на нас неизгладимое впечатление и сегодня. Хотя мы этого не осознаем, то, к чему мы прикасаемся, влияет на то, что мы покупаем.
Независимо от того, проводите ли вы пальцами по ткани или взвешиваете кофейную кружку в руке, прикосновение к продукту гарантирует его узнавание в будущем, согласно исследованию 2015 года, опубликованному в журнале Applied Cognitive Psychology. Например, те, кто хочет купить шоколадный батончик, скорее купят KitKat, чем Snickers, если они держат смартфон в руке. Это потому, что моноблок и телефон более или менее одинаковы по размеру и форме. Нестле повезло.
Другие поразительные результаты были обнаружены в ходе серии исследований, проведенных Закари Эстесом и его коллегой. Эстес - доцент кафедры маркетинга в Университете Боккони в Италии. Он сотрудничал с Матиасом Штрейхером в Университете Инсбрука в Австрии. Они провели серию исследований о прикосновениях и о том, как они влияют на решения о покупке.
Те, кто хочет моноблок, держа в руках смартфон, с большей вероятностью выберут KitKat. Flickr.
Простое удерживание продукта в руке увеличивает вероятность его покупки, обнаружили исследователи. Это, и мы обязаны купить любой предмет, на который мы смотрим, если он похож на то, что мы в настоящее время держим. Это может иметь огромные последствия не только для маркетинга, но и для психологии, социологии, неврологии и нашего понимания эволюции человека.
Эстес и Штрейхер провели ряд экспериментов. В каждом из них участникам завязывали глаза и просили брать знакомые предметы, например, бутылку кока-колы. Они заставляли участников прикасаться к этим предметам под видом теста на вес. Испытуемых просили взвесить их в руке. На самом деле исследователи интересовались, приводят ли тактильные ощущения к узнаваемости бренда. Эстес сказал, что они обнаружили, что «отличительные формы продукта, такие как культовый дизайн бутылки Coca-Cola, могут стать мощным источником идентичности и узнаваемости бренда».
Далее участников попросили определить любой продукт по его изображению на экране. Изображения исчезли. Со временем продукт, который они держали, появился вместе с другими товарами из той же категории. Итак, в эксперименте с бутылкой кока-колы другие газированные напитки исчезали на экране вместе с кока-колой. Исследователи хотели увидеть, какой из них участники заметили первым. Подобные продукты часто появлялись на экране быстрее, чем тот, с которым новобранцы работали заранее. Тем не менее, они с большей вероятностью выбирали тот, к которому прикоснулись.
То, что вы просто держите что-то в руке, влияет на то, что вы покупаете. Getty Images.
Кроме того, участники с большей вероятностью выбирали продукт, который они держали в руках, когда им предлагали напиток в качестве награды за участие в эксперименте. Почему? По словам авторов, прикосновение к бутылке «активировало концептуальное представление об этом объекте, что затем облегчало последующую обработку данного объекта».
Это признание, в свою очередь, укрепило их выбор. Оказывается, наш мозг предпочитает что-то похожей формы и размера на то, что у нас было раньше. Поэтому, когда вы держите в руках что-то вроде телефона, кошелька или напитка, или даже совершаете покупки в Интернете с помощью мыши, эти тактильные ощущения влияют на то, как вы делаете покупки и что покупаете.
Что можно сделать, чтобы продукт закрепился в общественном сознании? По словам Эстес, «дизайнеры продуктов могут создавать упаковки, имитирующие эти общепринятые формы, а менеджеры по маркетингу могут усиливать эффект прикосновения к продукту, размещая несколько продуктов рядом друг с другом и поощряя потребителей прикасаться к продуктам на витрине.”
Исследователи обнаружили две переменные, которые усиливали или уменьшали этот тактильный эффект. Один ситуативный, другой личный. Ситуационная переменная связана с так называемой визуальной плотностью. Если вы идете в некоторые дисконтные магазины, витрины часто переполнены товарами. Между элементами очень мало места, и они могут накладываться друг на друга.
В более высокоинтеллектуальных заведениях для товаров обычно требуется много места. Оказывается, когда аранжировка плотная и многолюдная, наше осязание становится важнее. Авторы пишут: «По мере того, как визуальное восприятие становится менее надежным, тактильное восприятие приобретает большую роль в распознавании формы объекта».
Другой фактор - личность. У некоторых людей потребность прикасаться к вещам больше, чем у других. Эти обидчивые типы обычно берут продукты, читают их этикетки и взвешивают их на руках, пока ходят по магазинам. На тех, кто придерживается тактильного подхода, больше влияет ощущение продукта.
В исследовании Proctor & Gamble, опубликованном в 2009 году и охватывающем в общей сложности 21 год, было обнаружено, что покупатели, которые могли ощупывать товар, были готовы платить больше, чем те, кто этого не делал. Это явление получило название «Эффект эндаумента». По сути, мы устанавливаем эмоциональную связь с тем, к чему прикасаемся.
В результате прикосновение к чему-то увеличивает чувство собственности над этим. Нововведение здесь заключается в том, что форма объекта, кажется, производит особое впечатление, и эффект усиливается или ослабевает в зависимости от тактильных наклонностей человека и того, как товар выставлен..