В некоторых магазинах рекомендуемая розничная цена всегда напечатана на ценнике толстыми шоколадными буквами. Действительно ли предлагаемая розничная цена соответствует названию или это просто маркетинговый ход? А как насчет психологического воздействия этого на потребителей? Финансовый психолог Энн Аббенес предоставляет текст и объяснение.
Как определяется рекомендуемая розничная цена
Сами потребители не в состоянии определить хорошую цену на продукт. Нашему мозгу всегда нужна так называемая справочная цена, цена, которая является отправной точкой для фактической стоимости продукта. Имея в виду эту справочную цену, наш мозг подсознательно определяет, считаем ли мы разумной цену в магазине или в Интернете.
Производители, естественно, также думают о том, сколько мы готовы платить за продукт. Когда продукт готов к продаже, производитель рекомендует эту цену розничным торговцам в качестве розничной цены. Таким образом, рекомендуемая розничная цена, как мы ее называем, не имеет ничего общего с реальной стоимостью продукта, а представляет собой всего лишь оценку того, что, по мнению производителя, вы готовы заплатить за него.
Роль розничных продавцов
Во многих случаях эта рекомендуемая розничная цена не является обязательной. Розничным продавцам обычно разрешается продавать товары по другой цене, но есть ограничения. Например, некоторые люксовые бренды заключают эксклюзивные контракты с ритейлерами. Затем бренд требует, чтобы продукт не продавался по более низкой цене. Если продавец это сделает, доставка прекратится.
Существуют также правила, касающиеся рекомендуемой розничной цены для книготорговцев. Книги не могут продаваться по цене ниже рекомендованной розничной цены, за исключением случаев, когда книга повреждена или содержит ошибку.
Все розничные торговцы, что бы они ни продавали, также обязаны указывать, если они отклоняются от рекомендованной розничной цены. В магазине, а также в Интернете мы видим много цен «из-за» или перечеркнутую цену с более низкой ценой рядом с ней. Продавец может записывать это только при следующих условиях:
- Зачеркнутая более высокая цена, а рядом с ней более низкая цена без объяснения причин запрещена. Продавец должен указать, что вычеркнутая цена является рекомендованной розничной ценой.
- 2-я строка - зачеркнутая рекомендуемая розничная цена должна быть ценой, по которой товар был фактически продан не более 3 месяцев назад.
Почему мы готовы платить более высокую цену?
Хотя существуют правила, владельцы магазинов часто убегают с рекомендованной розничной ценой. Особенно с предложениями, это творческое использование. Возьмем, к примеру, уже упомянутые цены «из-за». Розничные продавцы делают вид, что цена «от» является рекомендованной розничной ценой, заявленной производителем, но это вовсе не обязательно так. Часто эта цена «от» даже выше фактической рекомендованной розничной цены, что означает нарушение. Цена «до» также иногда выше, чем сумма, обычно указанная на ценнике. Так ведь и продается дороже, но доводится до сведения как предложение.
Это очень разумно с психологической точки зрения, потому что дает потребителям обзор. Сначала что-то было так дорого, а теперь вот сколько стоит. Затем в нашем мозгу происходит то, что в финансовой психологии называется «якорением». Рекомендованная розничная цена или сумма, которую розничные торговцы называют таковой, обрабатывается в нашем мозгу как «нормальная», и именно здесь находится наш якорь. Разница между рекомендованной розничной ценой и более низкой ценой, по которой продается товар, вводит наш мозг в заблуждение. Мы тогда думаем, что у нас есть преимущество, а обычная цена намного ниже той, по которой товар сейчас продается. Наш мозг обращает внимание только на разницу между так называемой рекомендованной розничной ценой и ценой, которую ритейлер сейчас просит за товар. Стоимость вне периода предложения не принимается во внимание.
Скрытый ценовой совет
Кроме того, за пределами предложений розничные продавцы используют механизм привязки, чтобы обосновать цену выше рекомендованной розничной цены. Это делается путем окружения продукта очень дорогими аналогичными продуктами. Затем наш мозг берет дорогие продукты в качестве якоря. Эти дорогие товары, которые на самом деле почти никогда не продаются, размещаются рядом с товаром, который продавец хочет продать.
Таким образом, наш бессознательный мозг определяет якорь для нашей базовой цены. Судя по всему, этот продукт обычно стоит больших денег. Из-за этой высокой справочной цены соседний товар, который дороже рекомендуемой розничной цены, внезапно кажется очень дешевым.
Психологическое влияние
Чтобы продать продукт по рекомендованной розничной цене или даже выше, розничные продавцы и производители используют ряд других факторов влияния. Первый - дефицит. Бренд продает ограниченную серию продукта. Цена этого продукта в магазине всегда выше обычной рекомендуемой розничной цены и цены, которую вы заплатили бы за неограниченную версию этого продукта. Поскольку доступно ограниченное количество элементов этой версии, ваш мозг боится, что вы пропустите лодку. Следовательно, вы покупаете товар по более высокой цене.
Эффект полномочий
Другой распространенной стратегией влияния, использующей рекомендуемую розничную цену, является авторитет. Если мы читаем, что продукт рекомендуют врачи, или видим в рекламе, что стоматолог сам использует эту зубную пасту. Затем наш мозг предполагает, что продукт будет очень хорошим. Мы платим более высокую цену, не задумываясь. Это также работает, когда мы видим, как наша любимая кинозвезда оформляет страховку или известный певец принимает определенные леденцы от горла. Даже в этом случае мы готовы заплатить более высокую цену. Тем временем у кинозвезды есть страховка в другом месте, а дантисту платят за то, что он говорит, что использует эту зубную пасту.
Групповое поведение
3-я стратегия влияния отвечает на тот факт, что людям нравится принадлежать к чему-то. Групповое поведение заложено в нашей природе, и мы следуем за лидерами нашей группы. Если продукт рекомендован определенной группой, например ассоциацией потребителей, мы с большей вероятностью купим его. Ведь он уже одобрен другими. Даже тогда мы платим более высокую цену за продукт, не задумываясь.
Советы
Как вы, возможно, читали, за советами и продажными ценами стоит целая психология. Чтобы не быть введенными в заблуждение маркетинговыми уловками относительно рекомендованных цен, полезно всегда делать следующее:
- Узнайте, сколько стоит продукт вне периода акции
- Сравните цену на сайтах сравнения
- Сравните цены в нескольких обычных магазинах
Текст: Энн Аббенес