Часто бывает, что мы не только не знаем, кто стоит за брендом, но и не знаем, мужчина это или женщина. Примером может служить популярный Proenza Schouler, за которым стоят два молодых человека, но бывает и так, что, хотя мы знаем, что фамилия человека, управляющего домом моды, дает название бренда (Prada, Versace), мы не в курсе, кто сидит в воображаемом на троне (Миучча Прада и Донателла Версаче).
Это не относится к Тому Форду. Имя, которое имело и продолжает влиять на жизни миллионов женщин, в большинстве случаев сопряжено с лицом, а иногда мы даже можем вспомнить от нее ансамбль для красной ковровой дорожки, а может быть, используем один из ее продуктов декоративной косметики. Мы почерпнули интересную информацию из интервью Business of Fashion: вы можете узнать, например, как Ford построил свой бренд так, что теперь его годовой объем продаж составляет 200 миллиардов венгерских форинтов, и какие уроки он извлек на этом пути.
Нравится ли вам блог Dívány Tejben-vajban?
"Я никогда не думал, что это будет так сложно", - начинает дизайнер. Его личное состояние оценивается в 45 миллиардов форинтов, а его имя известно во всем мире благодаря годам, проведенным им в брендах Gucci и Yves Saint Laurent. С другой стороны, создание собственного бренда было сопряжено с большими проблемами, поскольку не было установленного пути, тенденции или идеала, не было ожидаемых ежегодных продаж и даже не было магазинов, где он мог бы продавать: ему пришлось создавать все с нуля в 2004 году.
Годы в Gucci
Хотя я отдавал себя на сто процентов и Gucci, и YSL, существующий фреймворк очень помог с первым. Бамбук был данностью, что бы я его ни надел, он носился как сахар. То же самое было в случае с фирменными подковами и красно-зеленой цветовой парой, - знакомит нас Форд. - Как только продукты были готовы, их тут же передавали в магазины. было чрезвычайно быстро. Через полгода после того, как я что-то спроектировал, это уже было в магазинах по всему миру. И они быстро нашли дом. Все произошло так быстро, - вспоминает дизайнер. - Был период, когда казалось, что что-то Мое прикосновение превратилось в золото. Когда я присоединился к Gucci, наши цифры удвоились, а затем снова и снова». И он действительно говорит правду: рост продаж бренда был настолько значительным, что он стал частью легенд фэшн-индустрии.
Том Форд пришел в Gucci в 1990 году в качестве дизайнера готовой женской одежды. В начале все шло не очень, в 1993 году Gucci потерял 22 миллиона долларов. Маурицио Гуччи, внук основателя, дал название бренда практически всему (от пепельниц до кофейных кружек), поэтому неудивительно, что бренд оказался на грани банкротства. В 1994 году Форд был назначен креативным директором компании, и гламурный и женственный эффект его коллекции осень-зима 95 года прокатился по миру.
В 1999 году Gucci уже оценивался почти в тысячу миллиардов. Примерно в это же время была приобретена компания Yves Saint Laurent, где Форд также получил должность креативного директора. За приобретением последовали другие: в 2000 году членами группы стали Boucheron и Sergio Rossi, в 2001 году Balenciaga и Bottega Veneta. Если бы в моде был Супермен, это был бы Том Форд. Однако в 2004 году из-за разногласий он понял, что остался без работы. «Я не был уверен, что буду делать дальше. Честно говоря, я был в шоке от ситуации», - вспоминал он ситуацию десятилетней давности. Он сообщил прессе, что не хочет возвращаться в мир моды, а скорее проявляет свой творческий потенциал в других видах деятельности.
Сила книги
В его кабинете висит фотография модного журналиста Ричарда Бакли, который был партнером дизайнера на протяжении 25 лет. Форд проводит полгода в Лос-Анджелесе и остается на Неделе моды в Лондоне только на три дня, чтобы проверить генеральные репетиции.
«Если мы будем следовать бизнес-плану, то к началу 2014 года объем продаж достигнет двухсот миллиардов форинтов. Это касается всех товаров: очков, парфюмерии, косметики, одежды и аксессуаров для мужчин и женщин», - говорит он. Это огромная цифра и не будем забывать, что это результат всего лишь десяти лет. Как ты это сделал?
“Я понимал, что мое имя должно появляться в как можно большем количестве мест. Я написал свою книгу через 4-5 месяцев после ухода из Gucci. Я гордился тем, чего добился, и мне определенно хотелось уточнить, в чем заключалась моя заслуга», - знакомит он нас с обстоятельствами рождения книги. Он был опубликован в 2004 году и с тех пор переиздавался пять раз.«Это дало мне возможность появляться в журналах и раздавать автографы в магазинах Bergdorf Goodman или Neiman & Marcus - все это помогло мне заявить о себе».
Начало
В 2005 году Ford объявил о двух соглашениях: с Marcolin на разработку очков и с Estée Lauder на разработку косметических продуктов. В то время как большинство модных домов начинают с миллионов вещей, дизайнер начал с более доступных продуктов, которые требуют времени и вкуса, а не денег.
В то время это казалось необычным ходом, но, похоже, он сработал. Эти сделки принесли на кухню миллионы долларов, из которых позже Форд смог построить свою империю. «Ценность логотипа зависит от того, что на нем изображено», - делится он с нами одним из своих самых искренних девизов.
“Я ничего не боялся. Я привыкла проектировать для всего мира и даже когда думала над дизайном флакона духов, думала о том, как они будут нарисованы в упаковке или рядом друг с другом на полке. Также важно было создать небольшие, но узнаваемые бренды, которые пока не кричат, но все больше людей знают, с чем они ассоциируются. Первым примером этого была буква T на очках.
В прошлом году было продано 1 миллион оправ для очков Tom Ford, что принесло 350 миллионов долларов продаж для кухни. В разделе Tom Ford Beauty, который распространяет косметические средства в 40 странах, они надеются заработать 275 миллионов долларов к июню 2014 года. «Я хочу в будущем войти в пятерку крупнейших брендов», - скромно сказал Форд.
Мужские коллекции
Удивительно, но свои первые коллекции он создавал для мужчин. «Здесь все дело в материале и мастерстве; о петлице, отвороте. С точки зрения дизайнера это гораздо более сложная задача, чем придумывать женские коллекции. Я думала, что готова вернуться в мир моды, и это самый стильный способ».
В то время как духи и солнцезащитные очки были доступны по цене, представителям сильного пола приходилось лезть в карманы, чтобы купить костюм: они стоили 5000 долларов, то есть почти миллион форинтов. Столько же, сколько сделанный на заказ предмет на Сэвил-Роу. «Одна из вещей, которая может сделать дизайнеров успешными, - это интуиция, правильное чувство. Было бы лучше, если бы я сел и сказал, что все это часть заранее спланированной стратегии, но, увы, нет. Все пришло инстинктивно», - признался Форд.
Время тоже было выбрано идеально, после экономического кризиса 2008 года желание покупать немного упало, но, к счастью, это не сказалось на спросе в долгосрочной перспективе. Примерно в это же время он познакомился с Гильдо Зенья, основателем бренда Ermenegildo Zegna.«Zegna построила бизнес вокруг мужской одежды. Мы вместе работали в Gucci и YSL, поэтому я знал, что он единственный человек, который знает все о костюмах, рубашках и спортивной одежде», - сказал он. Вскоре после этого Форд заключил еще одно соглашение. «Мы делаем материалы сами. Для наших клиентов, да и для нас тоже, очень важно, чтобы, если они потратят миллион форинтов на костюм, они не увидели то же самое в коллекции другого дизайнера», - представляет нас Форд.
Так строилась торговая сеть
Одно дело придумать одежду и сделать ее, но еще ее нужно продать. «Одной из самых больших проблем при создании компании было создание нашей дистрибьюторской сети. Это сложно в любом случае, но еще более сложная задача, если вы строите в мире роскоши. Большинство модных домов продают свои акции мультибрендовым магазинам и бутикам в качестве оптовиков, но Форд изначально не хотел идти дальше этого. «Я определенно хотел открыть первый магазин в Лондоне. Я выбрал Бонд-стрит и Слоан-стрит, но на этих двух улицах не было доступной недвижимости. При любой возможности я понимал, что LVMH или группа Gucci сделали за меня предложение, и я не могу конкурировать с ними», - сказал он.
По этой причине Форд вместо этого обратился в Нью-Йорк. Когда магазин Джанфранко Ферре переехал с Мэдисон-авеню, Форд тут же набросился на него, и он стал его первым магазином. Магазин открылся в 2007 году и был идеальной копией ее гостиной в Лондоне. «Помню, мы даже сняли зеркала с моей стены, чтобы сделать их копии», - вспоминает Форд. Позже он связался с партнерами по франчайзингу, с которыми познакомился за годы работы в Gucci, с их помощью стала развиваться всемирная сеть: к концу года покупателей ждали 97 магазинов в 23 странах.
Возвращение в женские коллекции
Возвращение Ford было бы неполным без женских коллекций, чего раньше компания избегала. «Дело не в том, что это непривлекательно, потому что так оно и есть. Но я работаю модельером уже 25 лет и создаю 16 коллекций в год. Это требует много энергии и очень утомительно. Я думаю, женская мода - самый сложный бизнес в мире».
В 2010 году он представил свою первую коллекцию для женщин, конечно, не традиционным способом: на закрытой презентации в нью-йоркском магазине. Были приглашены сто «элитных» фэшн-редакторов, и только Терри Ричардсону разрешили делать фотографии на мероприятии, которые можно было опубликовать лишь спустя несколько месяцев, когда коллекция уже была доступна для покупки в магазинах. Участникам также запретили твитить и делать собственные фотографии.
Помимо топ-моделей (Джоан Смоллс, Наталья Водянова, Лия Кебеде) Форд попросил самых известных женщин мира (Бейонсе, Джулианну Мур, Лорен Хаттон, Викторию Фернандес и Рэйчел Файнштейн) представить свою одежду. Отзывы были абсолютно положительные, все хвалили сборник.
Ухабистая дорога
В следующем сезоне, однако, гламур рассеялся, когда он пригласил лишь нескольких журналистов в свой выставочный зал в Лондоне, чтобы посмотреть его коллекцию. Неудивительно, что большинство органов возмущаются и называют статьи о секретных шоу «гениальными или высокомерными».
Продолжение обзоров. Вирджин Музат описала коллекцию Форда как кошмарную и старомодную в своем обзоре для Le Figaro - критика также относилась к макияжу, стилю и процессу приглашения. Негативная реклама тоже реклама?
“Я согласен с ним. Это была ужасная коллекция, худшая из всех, что я когда-либо делал. Презентация тоже была ужасной», - признал Форд, но отметил, что Муза перешел черту личным тоном. «Это был не показ, как он писал, а коллекция из выставочного зала, которую мы вынесли на подиум за четыре дня до этого, потому что все звонили и нервничали все больше и больше», - объяснил он. Форд считает, что самая большая ошибка в коллекции - это отсутствие женского идеала и одежда, которую носит не тот человек, для которого она была создана.
«Падение делает меня сильнее. Я питаюсь вещами, которые не идеальны. Три сезона назад мы создали две коллекции, которые были действительно успешными и положительно отзывались в прессе, но их никто не видел. Ограничив СМИ, мы нанесли огромный ущерб бренду», - признался он.
Покорение интернета
Ford снова сменил тактику. Презентация в Лондоне в феврале стала его первым полномасштабным показом после Gucci, и среди гостей была Сюзанна Лау, автор модного блога Style Bubble. «Признаюсь, я был против цифрового мира, потому что считал его менее контролируемым. У таких журналистов, как Кэти Хорин, есть навыки, они знают историю моды и знают, что искать. У фэшн-блогера может быть больше подписчиков, но он может не знать историю. Вы не можете его контролировать, поэтому вам просто нужно позволить ему работать само по себе, - сказал Форд.
“Я разговаривал со своим другом, который рассказал мне, насколько мощным является Интернет. До сих пор нашлось 5-10 экспертов, чьи слова были на вес золота, они говорили, какой будет следующий бросок и никто их не опровергал, относились к своей критике как к писанию. Теперь это работает по-другому, покупатель может решить, что он считает красивым», - сказал Форд о своих отношениях с Интернетом. Вот почему я сделал то, что сделал. Я хотел показать покупателям то, что я разработал, а не модные материалы».
Он понял, что работать со всемирной паутиной надо совершенно по-другому, потому что хоть маленькое черное платье и является обязательной вещью в гардеробе, оно не очень хорошо продается в сети, потому что просто плохо смотрится на экране. Благодаря Интернету мода сильно изменилась, и не только из-за того, как там представлены вещи, но и из-за того, как там что-то продается.
Из-за этого отвращения мы пришли к тому, что интернет-магазин Ford откроется в начале следующего года, так что любой желающий может приобрести любое творение дизайнера, не посещая магазин.«Я живу в Интернете, я также делаю покупки там большую часть времени. Я уже купил там машину, почему бы мне не позволить своим клиентам сделать то же самое с моей продукцией?» - трансформировалось.
О будущем
“Я чувствую себя гораздо более истощенным. Я провел неделю с сыном в Лос-Анджелесе, поэтому сейчас меньше, но, к сожалению, это типично для меня в целом. Я никогда в жизни не работал так усердно, как сейчас», - сказал Форд.
Однако вопрос в том, как долго он сможет так усердно работать. Хотя он сразу отверг вопрос о возможности продажи бизнеса, он точно мог уйти из компании в любой момент с солидной суммой денег. Я даже не думаю об этом. Мне всего 51 год, я знаю, что хочу работать, пока не упаду замертво. Я не уверен, что всегда буду делать то, что делаю сейчас; может быть, я сниму фильм, может быть, что-то еще, но я буду каждый день вставать и что-то делать», - сказал дизайнер о своем будущем.
“Представьте, как ребенок в песочнице: он строит замки, потом сносит их и повторяет это. Это работает так же: я строю бизнес, а когда он мне надоедает или он больше не приносит мне радости, я его сношу и начинаю другой."