Прошло чуть более года и десятилетия с тех пор, как Карл Лагерфельд представил недорогую коллекцию в H&M, что заставило других дизайнеров моды кивнуть на просьбы брендов быстрой моды. Маркетинговая стратегия явно сработала, так как можно сказать, что толпа для дизайнерских коллабораций почти без исключения огромна, давайте просто вспомним, какая борьба была недавно за вещи Александра Ванга, а до этого за обтягивающие наряды Versace у шведского бренда.. Но что делает такое сотрудничество успешным? На этот вопрос попыталась найти ответ редакция fashionista.com.
Помимо H&M, Target также любит сотрудничать с дизайнерами, креативщики бренда уже работали с Missoni, Peter Pilotto, Altuzarra и 3.1 Филип Лим также в последние годы. Результат последнего сотрудничества Target с брендом Lilly Pulitzer из Палм-Бич появится на рынке 19 апреля. Как это обычно бывает, бренд слил в социальные сети несколько фотографий из коллекции, которые были восприняты с большим энтузиазмом как редакторами, так и фанатами. «Похоже, Лилли Пулитцер готова представить Target надежную, но модную коллекцию», - отметила Никола Фумо из Racked. «Следующие четыре месяца я буду развлекаться перед Target», - написал комментатор в Instagram-посте журнала Elle. Ажиотаж вокруг коллекции Lilly for Target из 250 вещей понятен, поскольку дизайнер создал крутую коллекцию для бренда.
“Прежде всего, эти коллаборации успешны, даже если в финансовом отношении они не таковы. Ограниченные коллекции коллабораций имеют мало общего с общей производительностью розничных единиц. Эти максимумы - просто вишенка на торте», - говорит старший отраслевой аналитик NPD Group Маршал Коэн, который отслеживает эти партнерские отношения с момента сотрудничества Исаака Мизрахи с Target в 2002 году.
Это правда, что очень немногие партнерские отношения с дизайнерами приносят на кухню достаточно, чтобы влиять на доходы. В Target, например, в 2013 году на долю одежды и аксессуаров приходилось лишь 19% выручки группы, что в сумме составило 13,5 млрд долларов. Компания не раскрыла более свежих данных, чем выручка многолетней коллекции Isaac Mizrahi x Target в 2008 году, которая составила 300 миллионов долларов. Если вы сравните это с 13,5 миллиардами долларов, то увидите, насколько мала такая коллаборация в жизни такого гиганта, как Target или H&M.
Один аналитик розничной торговли подсчитал, что одноразовые коллаборации приносят кухне 20-50 миллионов долларов, например широко разрекламированные дизайнерские коллаборации H&M, которые появляются в магазинах в определенный день. Это небольшая сумма по сравнению с общим доходом, но говорят, что она может увеличить продажи. С выпуском коллекции Isabel Marant на рынок в ноябре 2013 года H&M уже превысила запланированные продажи в первом квартале, несмотря на то, что коллекцию можно было приобрести только в 250 магазинах H&M из 3132 магазинов на рынке. Но они также добились успеха с коллекцией Alexander Wang.
Учитывая, как мало продуктов выпускается в результате этих коллабораций, трудно поверить, что они принесут выдающийся доход от своих продаж. Banana Republic также была в такой обуви во время своей первой коллекции Mad Men, поскольку бренд хвастался, что их продажи выросли благодаря коллекции, хотя они еще не раскрыли, насколько увеличилась их выручка. У них наверняка есть свои причины.
Такое сотрудничество обычно связано с маркетингом, а маркетинг не всегда напрямую связан с деньгами. Дизайнеры идут на многое, чтобы производить продукты, которые часто не так высокого качества, как они привыкли делать. Это финансовый и стратегический риск, но взамен дизайнер получает глобальную рекламную кампанию, которую он не мог себе позволить. В конце концов, если подумать, какая разница, что продукт не так хорош, ведь он и так доступен лишь в нескольких магазинах, а взамен сотни тысяч людей отмечают имя дизайнера.
«Цель этого PR-сотрудничества - создать своего рода безумие FOMO (страх упустить) в социальных сетях самым прямым способом. С помощью которого мы хотим, чтобы люди стояли в очереди перед магазином уже в шесть утра, ожидая его открытия или пытаясь подкупить продавца в надежде подняться в списке ожидания», - говорит Ширин Дживан, генеральный директор консалтинговой компании Sleuth..
“Самой большой шумихой до сих пор была коллекция Alexander Wang в H&M, фанаты были так взволнованы, что смогли установить палатки перед магазином. Тем не менее, через целый день после его дебюта, когда я посетил магазин H&M в Новом Орлеане в пятницу, не было никаких заметных признаков безумия. На самом деле, по-прежнему существовало значительное количество одежды разных размеров», - говорит Дживан.
Дизайнерские вещи, которые раскупаются за считанные секунды, иногда оказывают большее влияние. Ebay, например, недавно опубликовал список коллабораций 2014 года, которые были перепроданы на мировом рынке. Коллекцию Питера Пилотто, например, поначалу было трудно обойти стороной Target, но удивительно, что эта дизайнерская коллаборация стала самой популярной на Ebay в прошлом году. На площадке было продано более 9200 таких товаров, спросом пользовались также Alexander Wang для H&M, Nike Air Yeezy Red October, Altuzarra для Target и коллекция Roland Mouret для Banana Republic. «Никто никогда не говорит о долгосрочной перспективе. И все же продукты Missoni, разработанные для Target, служили своего рода движущимся рекламным щитом в жизни бренда», - сказал Коэн.
“Вы должны убедить дизайнера отклониться от привычного пути, но при этом создать впечатление, что творчество художника не знает границ. При этом конечный продукт должен соответствовать стилистическим особенностям обоих брендов. Одним из успешных примеров этого является коллекция узорчатых курток, разработанная Мэри Катранцу для Moncler, которая является мечтательной и структурированной одновременно», - говорит Дживан, который говорит, что одно можно сказать наверняка, а именно то, что это сотрудничество уже рассматривается как своего рода постоянное маркетинговая стратегия крупнейших мировых ритейлеров и производителей. И это не изменится в ближайшем будущем.