На протяжении многих лет я работал со многими знаменитостями, помогая монетизировать их социальные активы. Отношения, которые я построил в индустрии развлечений, привели к появлению других предприятий. Актриса Белла Торн - партнер 10PM Curfew, нашей медиасети, ориентированной на женщин, которая управляет крупнейшими аккаунтами в социальных сетях, такими как @style и @girls в Instagram и TikTok.
Я смог увидеть, какие стратегии монетизации универсальны, а какие имеют потенциал стать долгосрочными источниками дохода. У влиятельных лиц есть небольшой промежуток времени, чтобы извлечь выгоду из своей аудитории.
Хотя сегодня они могут быть популярны, всегда найдется перспективный влиятельный человек, который отвлечет часть этого внимания. Сегодня здесь, завтра нет. Однако это естественный жизненный цикл, и он сравним с жизненным циклом большинства знаменитостей и спортсменов.
Из правил всегда будут исключения, но на каждого Джейка Пола, Дженнифер Лопес и Леброна Джеймса приходится сотни и тысячи личностей, которые преждевременно уходят на закат. Важно максимизировать потенциальный доход, пока популярность находится на пике, а также создать каналы дохода, которые будут продолжать работать, даже если слава угаснет.
Вот несколько надежных долгосрочных стратегий монетизации, на которые стоит обратить внимание влиятельным лицам.
1. Долгосрочные кампании по брендингу (не разовые публикации)
Несколько лет назад, когда маркетинг влияния стал набирать обороты, бренды бросали дорогостоящие предложения всем, у кого было большое количество подписчиков. Они сделали это, потому что это была новая концепция, и она очень хорошо конвертировалась. Потребители увидели, что их любимые влиятельные лица рекомендуют продукты, и они клюнули на удочку. Крючок, леска и грузило.
Бренды не планировали стратегические кампании - они просто преследовали влиятельных лиц с огромным количеством подписчиков. Тогда это была игра в числа. Этот подход быстро иссяк, поскольку потребители стали невосприимчивы к явно очевидным рекламным постам.
Инфлюенсеры, которые серьезно относятся к тому, чтобы не навредить своему бренду, обычно избегают разовых публикаций. Это может быть быстрый и легкий день выплаты жалованья, но потенциально он может принести больше вреда, чем пользы. В сделках с брендами нет ничего плохого, но убедитесь, что они согласованы и рассчитаны на долгосрочную перспективу. Это позволяет влиятельному лицу представлять и продвигать бренд. Позвольте мне привести вам пример.
Если у фитнес-инфлюенсера два миллиона подписчиков в Instagram и он заключает долгосрочное соглашение с брендом одежды для фитнеса, который платит ему ежемесячную плату плюс процент от дохода, полученного с помощью специального кода скидки, это позволяет ему рекламируйте предложение естественным косвенным способом.
Публикация фотографий, на которых изображены они в этих продуктах, и подписи, в которой упоминается их код скидки (причем это происходит часто), - это тонкий способ повысить узнаваемость бренда без публикации спам-контента с призывом «купи это сейчас». Такой подход является беспроигрышным. Бренд получает естественное органическое воздействие на большую целевую аудиторию, а влиятельный человек получает вознаграждение за включение бренда в свой контент.
“Сегодня люди являются наиболее эффективным маркетинговым каналом вашего бренда”. -Давиде Шиальпи
2. Совместное одобрение/лицензионные предложения
Многие влиятельные лица имеют громкое имя в своей отрасли и обладают длительной стойкостью. Они также могут не захотеть иметь дело с головной болью и бизнес-аспектами построения своего бренда.
В этой ситуации они могут рассмотреть возможность заключения совместных или лицензионных сделок. По сути, они становятся лицом бренда, а компания занимается всеми исследованиями и разработками, производством, маркетингом, реализацией и т. д. У влиятельного лица одна задача - продвигать ее, как если бы это была его собственная компания.
Эти сделки часто предполагают крупный авансовый платеж, который обеспечивает их участие и приверженность, а также ежемесячную зарплату и долю от общего дохода. Авансовый платеж является ключевым моментом, и я бы советовал не заключать сделки, в которых он не предусмотрен.
Это позволяет влиятельному лицу понять, что компания, стоящая за продуктом, серьезна, а также дает ему финансовую компенсацию за упущенные возможности. Если они, например, используют свое сходство с брендом одежды, то они не смогут продвигать какие-либо сделки с брендами, связанными с одеждой.
Еще один аспект, который следует учитывать, - это позиция в капитале в случае приобретения или продажи бренда. Даже доля в 2,5% может означать огромную зарплату в случае выхода в сотни миллионов.
3. Прямая монетизация платформы
У влиятельных лиц также есть способы зарабатывать деньги, просто публикуя контент, а не продавая продукты в своих социальных сетях. Доступно несколько моделей монетизации для конкретных платформ.
Facebook предлагает авторам возможность монетизировать контент, как и Instagram, через IGTV. TikTok объявил о создании фонда для своих создателей. Snapchat также представил новую функцию Spotlight, которая дает пользователям возможность зарабатывать реальные деньги. Еще у нас есть YouTube - один из оригинальных вариантов монетизации напрямую с платформы.
Некоторые создатели видео зарабатывают миллионы долларов ежемесячно непосредственно на YouTube. Некоторые влиятельные лица предпочитают сосредоточиться на создании контента, который нравится их аудитории, не беспокоясь о том, как они собираются зарабатывать деньги.
В таких ситуациях ваш контент и ваша аудитория напрямую влияют на ваш доход. Хотя бренд может предложить влиятельному лицу в Instagram 3000 долларов за публикацию изображения, на котором он использует продукт, и призыв к действию в попытке увеличить продажи, день выплаты жалованья гарантирован.
Этот влиятельный человек получит эти деньги независимо от результата. Даже если очень немногим подписчикам нравится пост или переходит по ссылке на предложение, им все равно платят. При использовании вариантов прямой монетизации на платформе влиятельный человек должен постоянно создавать контент, который нравится его аудитории и с которым он взаимодействует. От этой вовлеченности (просмотров) напрямую зависит их доход.
“Бренд больше не является тем, что мы говорим потребителю. Это то, что потребители говорят друг другу». -Скотт Кук
4. Запуск собственного бренда
Самую выгодную возможность я оставил напоследок. Это имеет самый большой долгосрочный потенциал, потому что при правильном исполнении оно может продолжать процветать даже без того, чтобы влиятельный человек напрямую продвигал его.
Кайли Дженнер - самый успешный пример этой стратегии. Она запустила свой бренд Kylie Cosmetics только для своих подписчиков в социальных сетях, и все билеты были распроданы за считанные минуты после ее первых наборов для губ. Нулевые затраты на рекламу. Все это было сделано органично.
Это преимущество выхода на рынок, за которое бренды готовы убить. Бренд быстро рос как снежный ком, генерируя сотни миллионов продаж и в конечном итоге получив контрольный пакет акций бренда (51%), приобретенный за 600 миллионов долларов, что дало ему оценку в 1,2 миллиарда долларов.
Ситуация Кайли была уникальной, поскольку ее подписчиков было намного больше, чем у среднего влиятельного лица, но стратегию, которую она использовала для запуска собственного бренда, полностью принадлежащего ей, можно воспроизвести.
Главное - это продукт, который идеально соответствует влиятельному лицу и его аудитории и который может в дальнейшем существовать как отдельный бренд. Первоначальные капиталовложения - исследование продукта, производство, реализация, обслуживание клиентов, персонал и т. д. - велики, но потенциал роста гораздо больше, чем любая другая игра по монетизации.