Так глубоко укоренилась западная вера в свободу личности, говорит Том Докторофф, что для нас почти невозможно принять тот факт, что в китайской культуре личность не существует вне ее сети семейные и общественные обязанности.
В чем основная идея?
Хорошо. Сразу же должен признать, что это минное поле: статья на западном веб-сайте, содержащая экспертное мнение западного жителя (находящегося в Китае) о китайской психологии.
Но вот в чем дело: Том Докторофф действительно очень хорошо продает товары китайским потребителям. За долгую и успешную рекламную карьеру, большую часть которой он провел в Гонконге, ему удалось избежать многих маркетинговых ловушек, жертвами которых часто становятся западные бренды в Китае из-за их непонимания своих (западных) культурных представлений и чем они отличаются от китайских.
Потому что, как бы сильно нам ни хотелось верить, что каждый из нас является уникальной личностью, свободной от любого культурно-стереотипного мышления, эта идея сама по себе является западной конструкцией и доказательством того, что прямо противоположное является случай.
Том Докторофф о том, как китайский коллективизм формирует потребительские привычки
Так глубоко укоренилась, говорит Докторофф, западная вера в свободу личности, что для нас почти невозможно принять тот факт, что в китайской культуре личность не существует вне ее сети семейных отношений. и коммунальные обязательства. Кампания Apple «Думай иначе», например, не понравится китайским потребителям, которые предпочитают «выделяться, приспосабливаясь». В Китае демонстративное потребление - 100-летнего Corvoisier или роскошной машины - является признаком честного гражданства, а не признаком личного отличия.
Возьмите, к примеру, шампунь. Американская реклама шампуня обычно показывает женщину, наслаждающуюся сначала чувственными удовольствиями от горячего душа, а затем вниманием, которое она получает, перебрасывая свои пышные локоны из стороны в сторону на публике. Китайские женщины, по словам Докторофф, не хотят привлекать к себе открытое внимание случайных прохожих. Они также не хотят видеть себя сосредоточенными на личных сенсорных удовольствиях.
Понимая это, компания Proctor and Gamble продвигает в Китае свой шампунь Rejoice, который дает женщинам уверенность в своей профессиональной жизни, зная, что их волосы мягкие. Другими словами, социальный успех, ориентированный на внешний мир, без каких-либо неловких моментов, привлекающих внимание.
Haagen Dazs также адаптировала свой бренд к китайскому рынку, сосредоточив внимание на общественных заведениях, где потребители могут публично продемонстрировать свою изысканность, заплатив за мороженое по премиальной цене, чего они никогда не сделали бы просто для того, чтобы скушать пинту в уединении собственного дома.
И сейчас, скорее всего, блогер где-то в Китае пишет пост «Как завоевать американского потребителя» с маркой шампуня под названием «Ты!»
Но дело здесь не только в маркетинге.
В чем смысл?
По мере того, как глобализация идет быстрыми темпами, а мировые рынки становятся все более и более неразрывно взаимосвязанными, жители Запада столкнутся с представлением о том, что индивидуализм - это не данное Богом право, а скорее выбор образа жизни. И нам может быть полезно немного подумать об эгоизме и нарциссизме, которые иногда являются оборотной стороной предпринимательского духа.
Таким же образом, несмотря на все попытки китайского правительства укрепить Великий брандмауэр, западные идеи будут оказывать все большее влияние на Востоке, что приведет к появлению новых культурных гибридов, которые заставят специалистов по рекламе работать в течение долгого времени. десятилетия вперед.