Интернет и социальные сети сделали убеждение более мощным, чем когда-либо прежде.
Песня полиции «Every Breath You Take» популярна уже несколько десятилетий. Для хита начала 80-х он продемонстрировал удивительную долговечность. В интервью во время ее расцвета фронтмен полиции Стинг сказал, что был ошеломлен тем, что люди превратили то, что он назвал «жуткой» и «уродливой» песней, в балладу о любви. «Это о ревности, слежке и собственности», - сказал он New Musical Express в 1983 году. Сегодня ее играют на свадьбах.
Песня имеет много общего с нашей новой эрой вездесущих социальных сетей. С одной стороны, это доставляет нам столько радости. Мы находим социальные сети удобным способом оставаться на связи с друзьями и семьей, быть в курсе последних новостей, смеяться и делиться мемами, а также просто наслаждаться богатой, причудливой зрелищностью жизни - прямо у нас под рукой.
Недостаток в том, что почти все, что вы делаете в Интернете, от самой крупной покупки до единичного «Мне нравится», регистрируется. Он оставляет след и создает ваш профиль, вокруг которого компании и другие лица могут разрабатывать и разрабатывать стратегии. Как и в песне, на первый взгляд кажется, что все о любви. Копните глубже, и перед вами предстанет более зловещая картина.
То, на что мы нажимаем, что мы ищем, и даже «Нравится» в социальных сетях многое говорит о нас, гораздо больше, чем мы предполагаем. И чем больше мы его используем, тем больше раскрываем. Предыдущие исследования показали, что музыка, которую вы слушаете, статьи, которые вы читаете, и то, что вы публикуете, дают представление о ваших мотивах и поведении, шаблонах, которые в совокупности называются вашим цифровым следом..
Предыдущие исследования показали, что убедительные призывы более эффективны в сочетании с подходом, соответствующим личностным качествам человека. Новое исследование Колумбийского университета делает еще один шаг вперед. Он показывает, как одно простое «Нравится» может раскрыть ключевой аспект вашей личности, который можно использовать для влияния на ваше мировоззрение и даже поведение.
Чем больше мы используем социальные сети, тем больше данных мы генерируем, которые можно добывать с целью получения прибыли и, возможно, даже для того, чтобы двигаться в определенном направлении. Кредит: Getty Images.
Итак, кроме сайтов социальных сетей, кто еще имеет доступ к вашему цифровому следу? Удивительное количество компаний, включая поисковые системы, веб-браузеры, производителя вашего смартфона и вашего интернет-провайдера (ISP). И не только компании, но и правительства, политические партии и даже иностранные агенты используют эти данные во благо или во зло. Учтите, что во время последних президентских выборов в США российские оперативники точно знали, кому следует размещать те или иные фальшивые новости. И все эти данные могут сделать организации и агентов более убедительными, чем раньше.
В ходе недавнего исследования исследователи Колумбийской бизнес-школы под руководством Сандры Матц хотели выяснить, какое влияние оказывает психологическое убеждение в условиях социальных сетей. «Недавние исследования… показывают, что психологические характеристики людей можно точно предсказать по их цифровым следам, - пишут исследователи, - таким как их лайки в Facebook или твиты».
Мац и его коллеги адаптировали рекламу, в которой использовались убедительные призывы, в зависимости от активности человека в социальных сетях, в частности, от того, понравилось ему что-то или нет. В эксперименте приняли участие более 3,7 млн пользователей. Исследователи оценивали, насколько успешными были усилия, в зависимости от того, щелкнул ли участник или купил предмет. В исследовании они писали: «…с помощью рекламы, адаптированной с учетом психологии, мы обнаружили, что сопоставление содержания убедительных призывов с психологическими характеристиками людей значительно изменило их поведение, измеряемое кликами и покупками.”
Мы часто забываем, что бизнес-модель социальных сетей заключается в том, чтобы превратить ваши лайки в прибыль. Кредит: Getty Images.
Чтобы выбрать цели на основе лайков Facebook, исследователи обратились к базе данных myPersonality.org. Он содержит лайки миллионов пользователей Facebook. Они были сопоставлены с опросником PIP из 100 пунктов, который считается точным инструментом оценки личности. Выделенные исследователями 10 лайков, в частности, связаны либо с самым высоким, либо с самым низким уровнем экстраверсии.
Самой популярной среди экстравертов была рассмешившая людей музыка Slightly Stoopid. Для интровертов это были Звездные врата и компьютеры. Исследователи также смотрели на открытость к новому опыту. Людям с наибольшей открытостью нравились философия и документальный фильм «Пробуждение жизни», а тем, у кого был самый низкий уровень, нравились «Дядюшка Крекер» и видеоигра «Фермерский городок».
Facebook в настоящее время имеет правила, запрещающие рекламу, нацеленную на пользователей напрямую через психологические черты. Однако маркетологам разрешено делать это косвенно, основываясь на лайках и других действиях. Как только они хорошо разобрались, как идентифицировать интровертов и экстравертов, Матц и его коллеги создали две рекламы косметики, по одной для каждого типа. В одном для экстравертов три улыбающиеся женщины, одетые в пух и прах, сгруппировались вместе, чтобы сделать снимок. Слоган гласил: «Любите быть в центре внимания и чувствуйте момент».
В другом эпизоде одна женщина нахально наносила макияж со слоганом «Красота не должна кричать». Вторая серия объявлений была нацелена на тех, кто открыт для новых впечатлений, и на тех, кто этого не сделал. Убедительные призывы, соответствующие уровню экстраверсии (или открытости опыту) людей, приводили к увеличению кликов на 40 % и увеличению количества покупок на 50 % по сравнению с несоответствующими аналогами. «Это говорит о том, что психологический таргетинг может влиять на большие группы людей», - пишут исследователи.
Такой таргетинг в сочетании с историей Интернета и активностью в социальных сетях может повлиять на людей, чтобы они вели более здоровый образ жизни, экономили больше денег и даже принимали более правильные решения. Но это также позволяет более активно использовать слабые стороны для получения прибыли, например, ориентироваться на очень импульсивных с помощью рекламы онлайн-гемблинга. Необходимо более тщательно изучить такие полномочия и ввести в действие правила, основанные на здравом смысле, чтобы у всех нас была возможность принимать решения без неправомерного влияния.