Пока мы пытаемся добиться солнечного загара с помощью кремов для загара и соляриев, распространение кремов для отбеливания кожи и чудо-лекарств становится все более популярным в Индии. Желание иметь более светлую кожу не ново для Индии, оно веками будоражило женское воображение, ведь индийские и южноазиатские женщины считали красоту и светлый цвет лица привилегией. Результатом этого является индустрия, основанная на отбеливании кожи, которая растет в размерах. Желанные отбеливающие чудо-продукты теперь доступны повсюду, что не сильно влияет на самооценку молодых людей, которые думают, что они могут быть красивыми только в том случае, если цвет их кожи бледнее.
В 2005 году индийская косметическая компания Emani выпустила свой первый крем для отбеливания кожи для мужчин, и с тех пор крупнейшие иностранные компании, такие как Nivea, Garnier и L'Oreal, одна за другой представили свои кремы для осветления кожи.
Индийский сайт знакомств Shaadi.com провел опрос в трех северных штатах Индии: большинство из 12 тысяч респондентов сочли цвет кожи наиболее важным при выборе партнера. А из исследования другой компании, занимающейся исследованиями рынка, мы узнали, что кремов для осветления кожи в Индии больше, чем Coca-Cola. Косметическая кампания «Fair And Lovely» компании Hindustan Lever Ltd была запрещена из-за обвинений в расизме и нарушении прав женщин, заявив, что она «отождествляет белизну с красотой», сообщает BBC. Несмотря на опасения, светотехническая промышленность продолжает процветать.