Корпорации могут и не намереваться уменьшать параметры игры, но именно это они и делают.
Мои мальчики сидели на заднем сидении, изо всех сил стараясь сдержать очень специфическое волнение, которое может вызвать только поездка в McDonald’s. Да, они с нетерпением ждали своего Хэппи Мила, но предвкушение - эти укороченные вдохи, чуть ли не затуманившие окна - были связаны с загадочной игрушкой в пластиковой упаковке. Я прокричал наш заказ через динамик, и динамик ответил на простой вопрос: «Это Хэппи Мил для девочки или мальчика?»
Я секунду колебался, прежде чем ответить.
За последние пару лет меня все больше интересовала тенденция местных сотрудников McDonald’s, то есть сотрудников McDonald’s в Кливленде, спрашивать меня о поле моих детей. Мне кажется, что это странным образом не соответствует общенациональному дискурсу о гендере. Дело не в том, что мои мальчики не хотят «мальчишеских» игрушек, которые им дают. Очень любят. Дело в том, что они брали любую игрушку - мы не говорим о взыскательной толпе - и все же неизбежно оказывались с каким-нибудь термоядерным роботом или мускулистой фигуркой.
Однажды, когда моих детей не было со мной, я ответила ложью на предсказуемый вопрос. Распаковав свой Happy Meal дома, они обнаружили розовые плиты Shopkins с улыбающимися сковородками. Это немного смутило их, но они быстро справились с этим и играли с удовольствием. Я остался в замешательстве. Печь казалась таким анахронизмом. Что, интересно, происходит в Макдональдсе? И вообще, что происходит с игрушками для мальчиков?
Я смотрел, как мои мальчики нападают друг на друга крошечной посудой, и задавался вопросом, был ли я до этого момента соучастником в ограничении их представления об игре. Я задавался вопросом, сузил ли я с помощью корпоративных MBA в архипелаге конференц-залов кругозор моих мальчиков. Это не то, что хочется удивляться, поэтому я решил изучить это. То, что я обнаружил, было не скрытым замыслом, а искренними добрыми намерениями и настоящей неспособностью позаботиться об интересах мальчиков.
Для мальчиков нет программы. Нет ни лихорадки, ни движения.
Позвонить кому-нибудь в штаб-квартиру McDonald’s оказалось непросто, поэтому, проведя большую часть дня в режиме ожидания, я позвонил в службу поддержки в надежде поговорить с реальным человеком. К счастью, на мой звонок ответил очень профессиональный молодой человек, который внимательно выслушал меня, когда я спросил о политике McDonald’s в отношении игрушек с гендерной принадлежностью. Он попросил меня подождать, пока он достанет сценарий. Потом он прочитал мне.
«Ни одна из наших игрушек не предназначена для гендерных ограничений», - процитировал он. «Все наши игрушки предназначены для всех наших младших клиентов, как мальчиков, так и девочек».
Затем он принес извинения. «Когда мы предлагаем игрушки для счастливой еды с двумя разными темами, наши сотрудники должны спрашивать наших клиентов, какую из двух предлагаемых игрушек они хотели бы, а не какую игрушку они хотели бы: девочку или мальчика», - сказал он. «Извините, если вы столкнулись с другим, сэр».
Это не только отличное взаимодействие с клиентами, но и ответ на один из моих вопросов. Корпорация не обучала сотрудников спрашивать пол моих сыновей. Сотрудники делали это по привычке, замешательству или лени. Произошло отключение.
Я задавался вопросом, где еще сотрудники на местах способствовали решениям о гендерных игрушках без корпоративного руководства. Итак, я отправился в тур по своим местным забегаловкам быстрого питания и крупным магазинам, разговаривая с рядовыми сотрудниками в проходах с игрушками и за прилавками. То, что я обнаружил, было группой людей, делающих все возможное в условиях противоречивого руководства или вообще без руководства. Я обнаружил людей, пытающихся обслуживать клиентов («Всегда правильно!») в манерах, противоречащих корпоративным инструкциям, и других, пытающихся найти свой путь в трудных разговорах с незнакомцами.
В унылом свете моего местного метро молодой мастер по производству сэндвичей поднял две игрушки после того, как я заказал детскую еду, чтобы я мог лучше принять решение. Одним из них была розовая пара солнцезащитных очков Барби. Другой был игрушкой Hot Wheels. Я спросил ее, проходили ли она и ее коллеги какое-либо специальное обучение тому, как предлагать игрушки.
“Вы имеете в виду половую принадлежность?” спросила она.
Я кивнул.
«Честно говоря, мы не проходили никакого обучения, - объясняет она. «Я просто поднимаю игрушки и спрашиваю ребенка, какую из них он хочет. Я стараюсь быть в этом настолько хорошим, насколько могу. Я не хочу делать никаких предположений. Я не могу говорить за своих коллег, но это то, чем я занимаюсь».
Позже я останавливаю мужчину с надписью «Менеджер отдела» на бейдже в отделе игрушек Walmart. Я спрашиваю его, куда он пошлет кого-то искать игрушку для мальчика. - Я бы направил их прямо сюда, к этому проходу. Это настоящий рай для мальчишек, - говорит он, указывая на стеллажи, ощетинившиеся арсеналом кричащего нерф-оружия.
Его когда-нибудь обучали тому, как направлять людей в отделе игрушек в зависимости от пола ребенка? - спросил я. Он задумывается на мгновение и качает головой. Он этого не помнит. Он просто помнит, что происходило тысячу раз, когда покупатели приходили в его магазин. «Дело больше в родителях, - предполагает он. «Дети идут впереди, а родители следуют за ними».
Через два прохода есть розовый каньон кукол Барби. Я спрашиваю, было бы ему круто, если бы он нашел мальчика, просматривающего проход стройного знатока моды Mattel. Он бы просто пожал плечами? - Ну нет, - он переминается с ноги на ногу. «Я не знаю, что на это ответить».
Производители и продавцы игрушек, кажется, понимают, что гендерно-нормативный подход ошибочен и проблематичен и, возможно, даже ограничивает с точки зрения продаж.
Через торговый центр я завязываю разговор с продавцом Target. Даже здесь, в магазине с, возможно, самой прогрессивной ванной комнатой и гендерной политикой, она не прошла никакого обучения по гендерным вопросам. «Это действительно зависит от ваших личных представлений, - говорит она. «Есть разница между старшими и молодыми сотрудниками. Пожилые сотрудники будут более традиционными».
Все это говорит о том, что мои местные системы предложений игрушек сильно подвержены человеческим ошибкам или предубеждениям.
Ничто из этого особенно не удивляет Ричарда Готтлиба, аналитика индустрии игрушек и генерального директора Global Toy Group. «Я уверен, что встречающий в Walmart не получил сообщение. Большинство людей на этом уровне не понимают сообщения. Они работают от души», - объясняет он. «Они не имеют в виду плохого, они имеют в виду хорошее. Их работа в жизни состоит не в том, чтобы исправить потенциальную социальную несправедливость. Они там, чтобы направлять большинство людей туда, куда большинство людей хотят попасть».
Как отмечает Готлиб, в индустрии игрушек на самом деле был массовый толчок, чтобы остановить игрушки с гендерной принадлежностью. Но есть и давление в другую сторону. Реклама игрушек, которая в 2017 году принесла 21 миллиард долларов продаж индустрии игрушек в США, сейчас более гендерно гендерна, чем в 1970-х годах, когда, как показали исследования, в целом не было гендерной рекламы игрушек или страниц каталогов. Сдвиг произошел в 1980-х годах, когда детское телевидение было дерегулировано, что позволило мультфильмам выступать в качестве маркетинговой платформы для линий игрушек. Поскольку программирование было гендерным (подумайте, She-Ra против He-Man), реклама игрушек тоже. А когда наступили девяностые, пришла волна расширения прав и возможностей девочек. Обмен сообщениями сместился. Девочки могли играть с чем угодно. Но мальчикам никогда не давали добро на все вкусности, завернутые в розовое.
«Для мальчиков нет программы. Нет лихорадки, за этим нет движения», - говорит Готлиб. «Я не вижу оснований для этого. Правильно это или нет, я просто не вижу».
Тем не менее, производители и продавцы игрушек, кажется, понимают, что гендерно-нормативный подход ошибочен и проблематичен и, возможно, даже ограничивает возможности продаж. Кажется, что люди из высшего руководства прилагают усилия.
В 2015 году компания Target решила убрать таблички «мальчики» и «девочки» с прилавков с игрушками. Они заменили гендерные ярлыки в конце проходов описаниями типа «игра воображения» или названиями брендов, такими как Барби или Лего. Это позволяет детям и родителям ориентироваться в игрушках в зависимости от их функции и желания. Кроме того, Североамериканская международная ярмарка игрушек, крупнейшее мероприятие индустрии игрушек в Нью-Йорке, исключило категории «Лучшая игрушка для девочек» и «Лучшая игрушка для мальчиков» из списка «Игрушка года» в 2017 году.
«Я думаю, что внешние силы, в том числе активисты, определенно оказывают влияние на то, чтобы побудить компании к более прогрессивному и инклюзивному участию в вопросах гендерного равенства», - говорит Джесс Вайнер, консультант по вопросам гендерного равенства для таких клиентов, как Mattel. и Дисней. «И да, роль потребителя тоже важна. Когда бренды чувствуют, что их основной клиент находится на той же странице и разделяет эти опасения, они также расставляют приоритеты. Это сочетание факторов, которые двигают бизнес на этом».
«Одна из причин, по которой мальчикам так трудно играть с более женственными игрушками, заключается в том, что отцы очень неохотно разрешают своим мальчикам играть с женскими игрушками».
Но это не безопасное предположение, что родители, фактические клиенты, находятся на борту. Исследование, проведенное в 2012 году доктором Кэрол Дж. Остер из колледжа Франклина и Маршалла под названием «Гендерный маркетинг игрушек: анализ цвета и типа игрушек на веб-сайте магазина Disney», показало, что, хотя девочек поощряют наслаждаться стереотипными игрушками для мальчиков, существует нет равного уважения к мальчику. Остер отмечает, что «эта склонность девочек к скрещиванию полов в большей степени, чем мальчиков, может быть связана с тем фактом, что родители мальчиков, как правило, отговаривают своих сыновей от участия в большинстве женских занятий и поощряют их заниматься более узким кругом деятельности. ассоциируется с традиционной мужественностью».
В 2006 году д-р Изабель Д. Черни, в настоящее время декан факультета образования и социальной политики колледжа Мерримак, опубликовала исследование о гендерных различиях в проведении досуга. Она пришла к аналогичному выводу, написав: «Девочки могут быть менее строго гендерно типизированы, чем мальчики, потому что они сталкиваются с менее интенсивным давлением гендерных ролей со стороны своих родителей и сверстников.”
Но термин «родители» слишком широк, - сказал мне доктор Черни после того, как я позвонил ей для дополнительной информации. На самом деле сдержанность в отношении стереотипно женских игрушек возлагается в основном на отцов. «Исследования снова и снова показывают, что матери действительно открыты. Они не возражают, если их мальчики играют в переодевания», - объясняет она. «Одна из причин, по которой мальчикам так трудно играть с более женственными игрушками, заключается в том, что отцы очень неохотно позволяют своим мальчикам играть с женскими игрушками. Некоторые до сих пор считают, что игра с женскими игрушками может сделать мальчика гомосексуалистом. Есть клеймо. Это очень тонко. Но дети это понимают».
Итак, в то время как корпорации придерживаются гендерно-независимого подхода в отделе игрушек, родители по умолчанию по умолчанию отдают мальчикам стереотипно мужские игрушки. И именно на это реагируют люди на земле. В наших отдельных беседах и Готлиб, и Черной иллюстрируют мне эту точку зрения на гипотетическом сценарии, когда кто-то покупает подарок на день рождения для мальчика, которого он плохо знает. Продавец вряд ли поведет покупателя к проходу с куклами. Почему? Потому что велика вероятность, что родители мальчика побледнеют, увидев, что их ребенок получит Барби или куколку.
«Вы ожидаете от своего ребенка определенных вещей из-за его пола», - объясняет доктор Черной. «Эти ожидания действительно глубоко укоренились».
Эти ожидания постоянно подкрепляются тонкими способами, которые родители могут упустить. Например, когда в 1930-х годах универмаги начали различать одежду для мальчиков и девочек, розовый и синий цвета были приняты в основном произвольно в качестве гендерно-ориентированных цветов. Эти цвета теперь маяки. Некоторые родители говорят, что игнорируют их, но это трудно сделать. Такого рода сигналы представляют собой постоянное течение.
«Я всегда утверждал, что не знаю другой отрасли, которая работает так усердно, чтобы сказать половине населения, что они не могут играть с определенной игрушкой», - отмечает Готлиб. «В этом нет никакого экономического смысла».
И это проблематично. Не только потому, что некоторых прогрессивных родителей это может раздражать. Но также и потому, что гендерные игрушки не очень хороши для детей. «Вы играете очень по-разному в зависимости от типа игрушки», - объясняет доктор Черный. «Этот опыт, в конечном счете, имеет всевозможные последствия, включая виды работы, которую вы можете выбрать».
«Вывески изменятся, упаковка изменится, и человеческая природа изменится».
Работа Черни показала, что стереотипные игрушки для девочек, такие как розовая плита Shopkins, которую McDonalds дает девочкам в их текущем Happy Meal, помогают развивать вербальные навыки и способность связывать сложные процессы: заказ воображаемой еды, сбор воображаемых ингредиентов, приготовление их, подача и мытье посуды. Стереотипные игрушки для мальчиков, с другой стороны, учат конкретным навыкам, которые развивают пространственное восприятие и координацию глаз и рук. Эти навыки коррелируют со способностью создавать мысленные картины абстрактных форм, которые имеют решающее значение для навыков в области науки, технологии, инженерии и математики.
Таким образом, разрыв между корпоративной политикой и практикой на местах приводит к гендерному давлению на игровые привычки мальчиков. И, похоже, если не произойдет резкого социального сдвига, так будет продолжаться еще какое-то время. Тем не менее, Готлиб оптимистично настроен, что перемены придут.
«Вывески изменятся, упаковка изменится, и человеческая природа изменится», - говорит он. «Но на что мы должны надеяться, так это на то, чтобы позволить детям найти страсть в отделе игрушек без каких-либо знаков или ограничений. Это создаст лучшее будущее для всех нас».
Значит ли это, что мои мальчики предпочтут кастрюли воинам или орала ружьям? Это не. Но, надеюсь, это означает, что они будут чувствовать, что у них есть выбор, что ими не будут манипулировать и оказывать на них давление с самого начала.
Через несколько месяцев после приезда Шопкинса домой я снова в Макдональдсе. После заказа мне не задают вопрос о поле.
Когда вручают Happy Meals, я узнаю, почему: каждый из моих мальчиков получил подарочную коробку на тему Дня святого Валентина. В партнерстве с American Greetings McDonald’s предлагает моим мальчикам все инструменты, необходимые им для создания собственных открыток ко Дню Победы. Есть мелки, наклейки, трафареты и пустые карточки. Это не гендерно. Это просто креатив.
Вечером, после еды, мои мальчики занялись изготовлением карт. Они занимаются этим часами.