Маркетологи уже давно используют зависть как тактику для продажи товаров, но новое исследование показывает, что она работает только с людьми с высоким чувством собственного достоинства.
Когда реклама вызывает у вас чувство зависти, вы более или менее склонны хотеть продукт?
Ваш ответ может зависеть от уровня вашей самооценки, согласно новому исследованию Школы бизнеса UBC Sauder. Результаты показывают, что, хотя зависть может быть эффективной маркетинговой тактикой, она также может иметь неприятные последствия для людей с низкой самооценкой.
«Маркетологи часто пытаются воспользоваться склонностью потребителей сравнивать себя с другими. Газон их соседей выглядит более здоровым, чем их собственный? Машина их коллеги более роскошная?» сказал соавтор исследования Даррен Даль, профессор маркетинга и поведенческих наук в UBC Sauder. «Хотя эта стратегия иногда может работать, наши результаты показывают, что, когда маркетологи используют зависть для продажи продуктов, они также могут получить гроздь кислого винограда вместо продаж и потенциально повредить отношениям с брендом».
В ходе исследования исследователи провели серию экспериментов с участием более 500 человек и таких брендов, как NHL и Lululemon, в которых один участник обладал продуктом, который желали другие. Те, кто сообщал об уверенности, как правило, хотели приобрести желаемый бренд и сохраняли мотивацию для его получения.
Но участники, которые сообщили о более низком чувстве собственного достоинства, чувствовали себя хуже из-за того, что у них не было продукта, и в целом чувствовали себя недостойными бренда с высоким статусом. Чтобы не уязвить самолюбие, они часто вообще отказывались от бренда.
«Если у вас низкая самооценка, тактика использования зависти (к) компании не очень хорошо работает», - сказал Даль в интервью Star Vancouver. «Люди обычно говорят: «К черту все, я этого не хочу».
Интересно, что неуверенные в себе участники с большей вероятностью предпочли желанный бренд сразу после того, как им повысили самооценку.
Маркетологи уже не в первый раз показывают, что бренды могут страдать, когда вызывают зависть у потребителей. В 2013 году Американская ассоциация маркетинга опубликовала исследование, показывающее, что люди, которые пытаются произвести впечатление на других, выставляя напоказ конкретный бренд, который им действительно нравится - помните футболки Эда Харди? - могут на самом деле заставить других не любить этот бренд, что в конечном итоге нанесет ущерб его репутации.
«Компаниям необходимо найти способ контролировать такое поведение, иначе они рискуют нанести ущерб своему бренду», - написала соавтор Розеллина Ферраро в статье, опубликованной на сайте ассоциации. «Хотя компании могут захотеть побудить потребителей выделять свой бренд таким образом, чтобы это заметили другие, они не хотят, чтобы это делалось таким образом, чтобы оттолкнуть других потребителей.”
Что касается потребителей, Даль сказал, что это дает возможность понять, как маркетологи играют на нашей психологии.
«Потребители должны знать о своих эмоциях и о том, как компании используют зависть, чтобы вызвать эти эмоции. Когда у них высокая самооценка, они будут в восторге от продукта, а когда у них низкая самооценка, это может их оттолкнуть», - сказал он. «В любом случае, знание дает силы».
Исследование «Могут ли бренды выжимать вино из кислого винограда? Важность самооценки в понимании эффектов зависти», была недавно опубликована в Журнале Ассоциации потребительских исследований.