Первопроходец маркетинга Дэвид Огилви во многом определил деловой мир, каким мы его знаем сегодня. Через свою компанию Ogilvy & Mather Огилви работал с бесчисленным количеством известных брендов, от Rolls Royce до Dove, создавая одни из самых эффективных рекламных кампаний, когда-либо созданных.
Следующие цитаты отца рекламы являются примерами его вневременного подхода к рекламе и дают нам представление о сознании самого человека:
1. «Чем больше фактов вы расскажете, тем больше вы продадите. Шансы рекламы на успех неизменно увеличиваются по мере увеличения количества соответствующих фактов о товарах, включенных в рекламу»
Огилви твердо верил в необходимость предоставления клиенту фактов с самого начала. Конечно, вы, несомненно, слышали, что преимущества должны стоять выше характеристик, и Огилви согласился: «Ключ к успеху - пообещать потребителю выгоду - например, лучший вкус, более белоснежную стирку, больше миль на галлон, лучший цвет лица.”
Но это не значит, что ими следует заменять факты и характеристики продукта или услуги. В конце концов, насколько велика вероятность, что вы купите что-то, не имея ни малейшего представления о том, что это значит?
2. «Говори правду, но делай правду увлекательной»
Всегда лучше говорить правду, чем полагаться на жесткие и вводящие в заблуждение методы. Однако здравый смысл должен возобладать и заставить вас навсегда оставаться верными фактам. Потребители не глупы - особенно в наши дни - и если вы искажаете правду, в тот или иной момент вы выйдете из тупика, и из этой ситуации трудно вернуться. Однако это не значит, что ваша правда должна быть скучной, как сказал сам человек, сделайте ее увлекательной.
3. «Еще один выгодный ход - дать читателю полезный совет или услугу. Он привлекает примерно на 75 процентов больше читателей, чем текст, полностью посвященный продукту»
Огилви определяет два вида помощи:
- Помощь потенциальному покупателю понять продукт
- Бесплатное предоставление потребителю ценных советов и информации
Последний пункт - это ранняя версия контент-маркетинга. Если вы предложите кому-нибудь свою мысль или несколько советов бесплатно, они с гораздо большей вероятностью вернутся к вам в будущем.
Например, Огилви предложил предлагать бесплатные рецепты компаниям пищевой промышленности. Это привлекательная идея, поскольку она увеличивает шансы на привлечение клиентов, не сосредотачивая ваш маркетинг исключительно на самом продукте.
4. «Если у вашей кампании нет большой идеи, она пройдет как корабль в ночи»
Независимо от того, пишете ли вы рекламный текст, разрабатываете новый веб-сайт или занимаетесь какой-либо формой маркетинга, важно быть полностью прозрачным в отношении своих целей. Как уточняет Огилви: «Большинство кампаний слишком сложны. Они отражают длинный список целей и пытаются примирить расходящиеся взгляды слишком многих руководителей. Пытаясь охватить слишком много вещей, они ничего не достигают. Их реклама выглядит как протокол комитета».
5. «Вы не можете заставить людей покупать ваш продукт; вы можете только заинтересовать их покупкой.»
Один из главных грехов маркетинга, как и многих других сфер жизни, - неинтересность. Чтобы привлечь заинтересованный интерес, вам нужно быть харизматичным; Обойти это просто невозможно, когда вы пытаетесь что-то продать. Независимо от того, насколько нишевым является ваш продукт или услуга, всегда будет конкуренция в той или иной форме, поэтому важно опередить их.
Чтобы привлечь внимание людей, нужно понять, кто они, чего хотят, что их интересует и что мотивирует их поведение. Получив эту ценную информацию о клиенте, вы получаете прекрасную возможность поговорить с ним о чем-то, что его интересует, что делает то, что вы говорите, гораздо более привлекательным.
6. «Потребитель не идиот, она твоя жена»
Эта идея объединяет все предыдущие пункты, и без нее ничего особенного не произойдет. Если вы не потратите время на то, чтобы понять, кто ваш клиент, у вас не будет большой идеи, вы не сможете предоставить все факты и, конечно же, не сможете вызвать правильный интерес к вашему продукту. или услуга.
Вам необходимо продемонстрировать, что вы понимаете мысли и чувства своего клиента и точно знаете, что ему нужно. По словам Ольгиви, этого можно добиться, «написав текст на разговорном языке, который ваши клиенты используют в повседневном разговоре».
7. «Золотые награды ждут рекламодателя, у которого хватит ума создать связный имидж и стабильность, чтобы придерживаться его в течение длительного периода»
Огилви был большим сторонником единообразия бренда, и его идеи по этому вопросу остаются неизменными и по сей день. Огилви понимал, что для достижения стабильности бренда в долгосрочной перспективе вы должны сначала точно определить, что представляет собой ваш бренд, проявляя определенную дисциплину и сдержанность. Огилви говорит: «Большинство производителей не хотят мириться с какими-либо ограничениями имиджа своего бренда. Они хотят, чтобы это было все для всех. Обычно в итоге у них получается бренд, у которого нет какой-либо индивидуальности, невыразительный нейтральный бренд. Ни один каплун никогда не правит всем миром.»
Вынос
Дэвид Огилви построил свою карьеру на семи основных принципах, которые мы упомянули в этом блоге:
- Приведите факты
- Будьте правдивы
- Будьте полезны
- Придумайте «большую идею»
- Не будьте скучными
- Понимайте своего клиента
- Сохраняйте верность своему бренду
Об этом говорится в его книге «Исповедь рекламщика», вышедшей еще в 1963 году. И хотя на момент написания этим принципам уже 57 лет (на самом деле они, вероятно, старше, учитывая Огилви). основал свое агентство в 1949 году), все семь инструментов до сих пор являются невероятно важными инструментами в арсенале современного маркетолога, и было бы глупо отмахиваться от них.