В книге «Большая расплата: историяБизнеса хип-хопа» автор Дэн Чарнас прослеживает, как рэп вырос из своих малоизвестных корней в гетто Нью-Йорка 1970-х годов. к своей кульминации как доминирующая в мире молодежная поп-культура и многомиллиардная индустрия.
Событием, которое олицетворяло то, как далеко продвинулся хип-хоп, стало резонансное партнерство между рэпером 50 Cent и новой компанией по производству напитков Glaceau, производителем витаминной воды. Возможно, это была самая крупная сделка в истории хип-хопа, увеличившая личный капитал50 Cent до полумиллиарда долларов.
В этом отрывке Чарнас описывает, как это произошло.
К лету 2003 года дебютный альбом 50 Cent «Get Rich or Die Tryin'» был продан тиражом более 5 миллионов копий, и только благодаря этим продажам он легко мог стать мультимиллионером.
Тем не менее, рэпер из Квинса, урожденный Кертис Джексон и начавший свою карьеру благодаря репутации человека, в которого стреляли девять раз (пуля все еще застряла у него в языке), не удовлетворился тем, что остался записывающимся артистом..
Его молодой менеджер Крис Лайти, сам уличный парень из Бронкса, ставший бизнесменом, имел хорошие возможности для использования славы 50-х годов, создавая множество источников дохода. Лайти вышел из группы Def Jam и работал с такими звездами, как Мисси Эллиотт и LL Cool J.
С Lighty 50 Cent создал бренд «G-Unit», включающий в себя звукозаписывающую компанию, компанию по производству одежды и сделку по производству кроссовок с линией Reebok RBK. G-Unit Clothing Company была совместным предприятием, в котором дизайнер, вдохновленный хип-хопом Марк Эко, отвечал за деньги, занимался производством и распространением, а прибыль делила поровну на 50.
В своей управляющей компании Violator (названной в честь грубой команды, с которой Лайти бегал в детстве), Лайти помог своим артистам впервые использовать числа 900.
Более десяти лет спустя он заключил телефонную сделку другого типа: рингтоны для сотовой связи 50 Cent будут продаваться по цене до 2,99 долларов за загрузку. Лайти подписал и другие соглашения: видеоигру и биографический фильм с MTV Films и Paramount Pictures. Когда агентство CAA, которое представляло интересы Лайти, отказалось представлять интересы рэпера, так тесно связанного с насилием, Лайти заключил сделку с нетерпеливым Уильямом Моррисом.
Одним из деловых знакомых Лайти был Рохан Оза, руководитель отдела маркетинга, который только что перешел из Coca-Cola в небольшую компанию по производству напитков Glaceau в Квинсе, штат Нью-Йорк. Оза считал себя не бренд-менеджером, а бренд-мессией. Он считал, что страстная пропаганда его продуктов может превзойти дорогостоящие корпоративные рекламные кампании.
Бренд Oza «Vitamin Water» преуспел с объемом продаж более 100 миллионов долларов, уступая только бренду Propel от Pepsi на рынке «обогащенной воды» с оборотом в 245 миллионов долларов. Он знал, как их уничтожить.
Украв страницу у уличных хип-хоп-команд и из уст в уста, Оза создал парк из 10 «автомобилей для дегустации витаминной воды Glaceau», укомплектованных 200 «гидрологами», для пересечения страны и распространяйте евангелие растущей линии витаминной воды. Но гидрологи, работающие один на один с потребителями, не смогут вытеснить витаминную воду с рынка деликатесов и здорового питания нового века.
Озе нужно было нечто большее, чем просто бренд-мессии, чтобы обратить людей в свою веру. Ему нужны были представители бренда, чтобы влиять на миллионы. Именно тогда Оза увидел рекламу кроссовок RBK, в которой Лайти довольно хитро заставил своего артиста, 50 Cent, выпить бутылку витаминной воды.
Вскоре после этого во время телефонного звонка Лайти сказал Озе, что хочет найти способ работать вместе, чтобы сделать витаминную воду огромной. Оказалось, что 50 Cent искренне любил свой продукт. Он вырос среди алкоголиков, поэтому не пил. Вместо этого он часами в день тренировался и ел здоровую пищу. Как и Оза, которому наскучило выпивать рекомендуемые восемь стаканов простой воды в день, 50-й нашел витаминную воду более приятным способом восполнения гидратации.
В тот самый момент на столе Озы в его нью-йоркском офисе стояла пробная бутылка нового вкуса «Витаминная вода», недавно разработанного главой отдела разработки продукции Glaceau Кэрол Доллард, которая много работала, чтобы получить больше витаминов. и питательных веществ в их напитках - гораздо больше, чем 2-3 процента рекомендуемой дневной нормы в других «обогащенных» водах.
Недавно Оза попросил Долларда создать продукт, который позволил бы легко подчеркнуть эту разницу. Она вернулась со вкусом, который содержал 50 процентов рекомендуемой суточной нормы семи различных витаминов и минералов. Маркетинговая команда Oza ответила отличным названием для новой разновидности: Формула 50.
Что может быть лучше для сотрудничества, предложил Оза, чем поддержка 50 Cent этого нового продукта? Но Лайти не хотел заключать рекламную сделку. Он не хотел наличных. «Мы хотим инвестировать», - сказал Лайти.
К 2004 году 50 Cent, несомненно, был одной из крупнейших поп-звезд мира. Но со стороны Озы потребовалось определенное количество убеждений, чтобы преодолеть трепет генерального директора Glaceau Дариуса Бикоффа и президента Майка Репола. Связь 50 Cent с перестрелками создала проблему: что, если их главный представитель окажется мертвым в рэп-бифе?
Но 50 Cent, пришедший на первую встречу с Бикоффом, удивительно отличался от публичного имиджа рэпера: спокойный, уважительный и взвешенный, без особых ярких вычур. Лайти был идеальным деловым партнером рэпера.
В последующие недели и месяцы Лайти и Оза выработали условия сделки. 50 Cent получит долю в частной компании, которая со временем будет постепенно уменьшаться и расти, если компания достигнет определенных показателей.
Две организации - 50 Cent с одной стороны и Glaceau с другой - подписали соглашение о взаимной конфиденциальности. Тем не менее, прошел слух, что Лайти договорился о цене, близкой к 10 процентам стоимости компании, но не более. В ходе этих обсуждений Лайти и 50 обсудили характеристики своего нового продукта. Оза подарил паре несколько вариантов вкусов Формулы 50. Для Криса Лайти выбор был прост.
Несмотря на благородную науку Glaceau, их продукт, по сути, был более умной, более высококлассной, более амбициозной версией идеального напитка из гетто, на котором выросли Лайти и 50: «четверть-воды», продаваемые в каждом винный погребок, гастроном и круглосуточный магазин от Квинса до Комптона
Кварцевая вода (названная так потому, что когда-то она стоила 25 центов) была похожа на прохладительный напиток, который все пили дома. Однако дикие ароматы вроде клубники и киви в «худи» никто не пил, потому что пили виноград. Формула 50 должна была быть виноградной. Оза ненавидел сравнения с такими низкопробными напитками, но он не мог не восхищаться мыслительным процессом своих новых партнеров.
О сделке 50 Cent-Vitamin Water было объявлено в октябре 2004 года. За кулисами отношения между двумя сторонами не всегда были гладкими. Когда Лайти в одном из своих первых интервью по поводу сделки говорил о создании бренда с конечной целью его продажи, Дариус Бикофф позвонил Лайти и кричал на него за раскрытие стратегии. Через несколько часов Бикофф поднял голову и обнаружил в своем кабинете разъяренного Лайти, который сердито смотрел на него. Лайти приехал из Манхэттена в Квинс, чтобы сказать Бикоффу одну вещь.- Не ругайся на меня, - сказала Лайти, находясь в шаге от того, чтобы снова стать Нарушителем.
Поняв друг друга, Бикофф и Лайти, витаминная вода и 50 Cent создали крепкий союз. Вскоре рекламные щиты и автобусные остановки по всей стране соединили изображения и соединили судьбы двух выскочек из Квинса: одного - нерадивой компании по производству напитков нового поколения; другой - драчливый, провокационный рэпер, ищущий возможности и имеющий историю привязанности к победителям.
В марте 2007 года Крис Лайти и его друг Шон Комбс вместе ехали из аэропорта Хитроу в лондонский отель на заднем сиденье Maybach, когда Комбс получил новости по телефону. Коллега-суперзвезда рэпа Джей-Зи и два его партнера-предпринимателя в сфере моды, Алекс Байз и Нортон Шер, только что продали права на свою торговую марку Rocawear публичной компании Iconix Brand Group.
Лайти не мог перестать повторять услышанное число, недоверчиво глядя на Комбса. «Двести миллионов? Двести миллионов? На самом деле, продажа бренда Rocawear стоимостью 219 миллионов долларов на тот момент была крупнейшей сделкой в истории хип-хопа. Комбс ответил единственным доступным ему способом. «Мне нужен миллиард для себя», - фыркнул он. Но из этих двоих именно Лайти первым достиг этой символической отметки.
Всего два месяца спустя, в мае 2007 года, компания Coca-Cola приобрела Glaceau за 4,1 миллиарда долларов. В первоначальных сообщениях средств массовой информации сумма вывода 50 Cent составила 400 миллионов долларов США, рассчитанная путем деления суммы покупки на предполагаемую 10-процентную долю 50 Cent. Но на самом деле выручка 50 Cent была намного меньше. Сначала нужно было расплатиться с другим акционером: диверсифицированный индийский конгломерат Tata в 2006 году инвестировал 677 миллионов долларов в 30 процентов акций Glaceau и получил 1,2 миллиарда долларов, когда их выкупила Coca-Cola.
Если вычесть все остальные расходы, считалось, что 50 Cent ушел с цифрой где-то между 60 и 100 миллионами долларов, в результате чего его собственный капитал составил почти полмиллиарда долларов.
На своем следующем альбоме 50 Cent едва мог сдержать собственное недоверие к силе доллара.«Я брал четверть воды, продавал ее в бутылках по два бакса», - рэпнул он. «Кока-Кола пришла и купила его за миллиарды. Что за [f!k]?» Но Лайти молча забрал свои 15 процентов и продолжил движение.