«95 процентов наших решений о покупке принимаются в нашем бессознательном». - говорит профессор Гарварда Джеральд Залтман, автор книги «Как думают клиенты: основные идеи о сознании рынка». Конечно, это не значит, что мы всегда все покупаем бездумно и импульсивно, это просто означает, что в наших решениях играет роль множество факторов, о которых мы не догадываемся. И это проблема. Особенно плохо в это время, перед Рождеством, когда мы покупаем не по необходимости или хобби, а потому, что это ожидаемое, нормальное, привычное поведение в жизни большинства людей. Для нас другого пути нет: это нужно потреблять, но на самом деле неважно, как мы это делаем. Чтобы иметь возможность контролировать себя, не перекупать себя, не тратить деньги на ненужную ерунду, стоит осознавать, какие вещи влияют на нас при совершении покупок. Потому что, если мы уже знаем, замечаем и учитываем определенные факторы, они немедленно становятся более осознанными, а значит, отчасти более контролируемыми и более подверженными влиянию.
Функции, с которыми мы заходим в магазин
Каким для вас было Рождество, когда вы были ребенком? Насколько важным и важным был подарок? Сколько денег у них было на подарки? В какой степени подарки и предметы вообще были средством выражения любви?
От того, как вы ответите на эти вопросы, во многом зависит ваше отношение к праздничным покупкам. Образцы, которые мы усваиваем в детстве, влияют на наше поведение не только на зримом уровне, мы не просто всегда все перевязываем красной ленточкой, потому что так делала мама, но мы усваиваем символику этих действий, они впитываются в нас, и, будучи взрослыми, они также активизируются при подготовке к Рождеству. Если наши родители выражали свою любовь, вину, заботу и вознаграждение в предметах и подарках, есть большая вероятность, что мы также передаем им свои чувства. При таком отношении, например, человек более склонен покупать излишне много или большие, преувеличенные подарки. Это также тот случай, если вы хотели подарки в детстве, но не получили их, а если вы можете сделать это во взрослом возрасте, то вы компенсируете. Это компенсирует маленького ребенка внутри. Помимо этих двух избранных примеров, наше детство и наши отношения с родителями могут определять наши потребительские привычки многими другими способами, явно разными для каждого, индивидуально, но дело в том, что, когда мы заходим в магазин, наша самая ранняя жизнь также сидит у нас на шее.
Как и наше настоящее, очевидно, какие мы люди, насколько мы рациональны, преднамеренны, сдержанны, насколько мы импульсивны. Насколько мы любим приобретать, насколько в это время в нас работает гормон вознаграждения дофамин, который постоянно подталкивает нас к новым вещам, насколько мы чувствительны к этому. Есть также наше отношение к деньгам, насколько мы научились управлять ими и справляться с ними в течение нашей жизни, насколько мы можем планировать их заранее. И вообще: какие у нас сложившиеся, укоренившиеся покупательские привычки и сколько мы смотрим телевизор? Чем больше мы смотрим телевизор, тем более материалистичными становятся наши ценности, вероятно, из-за реальности, предлагаемой рекламой, в которой счастливые и успешные люди богаты, имеют красивые вещи и, конечно же, сами красивы. Эти значения также подталкивают к чрезмерному потреблению. Наконец, есть наше настроение, есть наши чувства, наши желания. Некоторые из них также поступают из-за пределов торгового центра, но то, что мы получаем внутри магазина, также сильно на них влияет.
Наши чувства всё искажают
Среда, в которой мы делаем покупки, обстановка магазина, его цвет, запах, ощущение предметов, люди вокруг нас – все это влияет на наше настроение, наше желание покупать и нашу готовность. К тому же мы этого даже не замечаем.
Цвет, который делает вас агрессивным
Психологи давно знают, что цвета вокруг нас влияют на то, сколько мы тратим в том или ином месте. Выяснилось, например, что официантки, одетые в красное, получают больше чаевых от мужчин (очевидно, они тоже больше западают на них), или что на eBay мы делаем более высокие ставки из-за эффекта красного цвета. Красный цвет усиливает возбуждение и агрессию и, таким образом, может способствовать более интенсивному потреблению. На Рождество в магазинах много красного. А от чего еще? Очевидно, из зелени. Зеленый - цвет оптимизма, который в нашем сознании ассоциируется с удачей и богатством. Очевидно, что и потребление эта ассоциация не сдержит.
Музыка - отличный способ манипулировать эмоциями
Музыка – это награда, радость, удовольствие, музыка может за секунды изменить наше настроение, снизить уровень гормонов стресса и повысить дофамин, побуждающий к потреблению. Из исследований мы знаем, что мы более склонны тратить больше на цветы под романтическую музыку, мы выбираем более дорогое вино, когда слушаем Вивальди, мы заказываем больше в ресторане из-за медленной музыки или покупаем больше и более крупные подарки для своих близких. любимых, когда мы наполнены ностальгическими чувствами. При входе в магазин под влиянием классной музыки товары кажутся более привлекательными, продавцы приятнее, поэтому в таком настроении мы более склонны оставаться в магазине подольше, а если мы остаемся дольше и чувствуем себя там хорошо, мы больше шансов оставить больше денег там. Конечно, все это верно только в том случае, если вам действительно нравится музыка, которую вы слышите. Однако рождественская музыка не обязательно нравится всем. Это может быть объяснением того факта, что под влиянием рождественской музыки многие люди предпочитают тратить меньше, чем в противном случае.
Запахи также влияют на оценку продуктов
Разные ароматы прекрасно пробуждают старые воспоминания и настроение. Запах сосны, например, для многих из нас является источником счастья и ностальгии, а также, как мы видели с музыкой, источником списания средств с наших банковских карт. По мнению экспертов, некоторые запахи, такие как запах кожи, ванили и лимона, дольше удерживают нас в обувных магазинах, а фруктовые - в магазинах одежды, и мы более склонны считать продукты более качественными в результате надлежащего выбора. выбранные ароматы. Кстати, ароматы почему-то лучше действуют на женщин.
Мы тоже не скучаем по прикосновениям, очевидно
Мы более склонны покупать тот товар, к которому прикасаемся, не случайно в некоторых магазинах мы по умолчанию должны прикасаться к вещам, если хотим их внимательно рассмотреть. Согласно исследованиям, эффект прикосновения настолько силен, что влияет даже на оценку продуктов, отличных от предмета в руках: если это приятно нашим чувствам, мы тратим больше на что-либо. Конечно, наши руки ориентируются на наши глаза, поэтому мы должны чаще брать в руки продукты, расположенные посередине, на уровне глаз, и вещи справа от них (ладно, только правшам), они более в фокусе, поэтому мы с большей вероятностью покинем магазин с ними.
Толпа пробуждает в нас зверя
Толпа вокруг нас, ощущение, что многие из нас хотят того же для себя – это стресс. Быть под давлением времени - еще более жесткий стресс. А к чему такой стресс может привести людей, можно легко представить, исходя из того безумия, которое произошло недавно в H&M. Когда человек оказывается в внезапной, острой стрессовой ситуации, активируется древняя система «бей или беги», и в то же время активизируются многие наши более развитые области мозга, такие как отделы, отвечающие за планирование и критическое мышление. Приумолкнуть. Во время стресса мы склонны терять контроль: мы покупаем более импульсивно и тратим больше.
Мы не во власти обстоятельств
Хотя наше прошлое, личность и настоящее влияют на наши решения о потреблении, мы не полностью в их власти. Если мы будем помнить об этом и осознаем факторы, влияющие на нас, мы сможем частично их устранить. Особенно то, чем наша среда манипулирует здесь и сейчас. Существуют теории, согласно которым, если мы чувствуем, что наша личная свобода ограничена, если мы осознаем средства, с помощью которых на нас воздействуют, мы более склонны отказываться от наших первоначальных намерений и искать другие альтернативы. В нашем случае интернет-магазины - идеальное решение для этого. Конечно, это также большое подспорье в рождественских покупках, если мы сознательно планируем, если мы заранее выясняем, чего мы хотим, если мы просчитываем, если мы выделяем деньги на подарки и ставим перед собой препятствия, чтобы мы были вынуждены придерживаться плана. Например, мы не используем банковские карты, только наличные.
Какую бы тактику мы ни придумали, хорошо иметь в виду, что мы несчастливее, если сосредоточимся на потреблении и трате денег во время праздников, чем если мы отдаем приоритет религиозному, духовному опыту и семье. По крайней мере, так было в этом исследовании.