Люди совершенно не осведомлены о своем обонянии. Это реальность, которую нам продали.
Ключевые выводы
- Запах дает ценную информацию о чертах характера и привлекательности.
- С 1920-х годов компании заставляли нас беспокоиться о нашем запахе, чтобы продать нам свою продукцию.
- Наше пренебрежение собственным запахом связано с нашим страхом старения и смерти.
Поскольку за последние шесть недель многие из наших обычных привычек изменились с ног на голову, я провела неофициальный опрос в своих социальных сетях, чтобы узнать, кто перестал пользоваться дезодорантом. Как вы понимаете, ответы были самые разные. Некоторые люди включают дезодорант вместе с косметикой как часть процедуры «оставайся в здравом уме, придерживаясь своего распорядка дня». Другие признались, что не принимали душ несколько дней. Несколько человек остановились, а затем начали, потому что обидели себя. Конечно, жизнь с другими людьми требует другого набора обязанностей.
Хотя этот вопрос может показаться странным, дезодорация - относительно новое явление. В культурах издавна существовали различные ритуалы очищения, но часто они касались только тех частей тела, которые можно было увидеть вне одежды. Долгое время существовали мифы о годности мыла. На самом деле считалось, что чистка кожи приводит к болезни.
Религии часто стремятся выделиться из стаи. В то время как ритуальная уборка долгое время была частью иудаизма и ислама, ранние христиане стремились к alousia, «состоянию немытого», пишет канадский писатель Кэтрин Ашенбург в книге «Грязь на чистоте: несанированная история». Называть человека другой расы, религии или касты «грязным» - оскорбление. На протяжении многих веков это было особенно характерно для христиан - цель, а не дурная привычка.
Книга Ашенбурга уже много лет лежит в библиотеке моей жены. Она только недавно прочитала это, когда начался фурор с мытьем рук, что побудило меня последовать ее примеру. В то время как руки, а иногда и лицо (правда, не зубы - американцы до сих пор царят в супербелой эмали) уже давно вымыты, Ашенбург отмечает, что средневековые христиане считали, что «закупоренные поры… изолируют тело от инфекции». Помимо крещения, многие за всю свою жизнь ни разу не купались.
Хотя книга Ашенбурга полна исторических фактов - Наполеон умолял Жозефину не мыться в течение дня перед его возвращением, чтобы он мог впитать ее запах - в последних двух главах она сосредотачивается на оборотной стороне чистоты.: как маркетинг свел нас с ума по чистоте.
Доктор. Стюарт Файрштейн: Пределы нашего обоняния
Доктор. Стюарт Файрштейн: Пределы нашего обоняния
Книга Ашенбурга начинается в римских банях. В этом контексте она прослеживает ритуалы чистоты на протяжении всего времени. С введением микробной теории до европейцев и американцев постепенно дошло - хотя книга носит глобальный характер, она в основном посвящена этим географическим регионам - что закупоренные поры не очень хорошо защищают от болезней. Когда началась эпоха промышленности, рабочие, забитые на складах и в доках, начали замечать запахи своих коллег. Родилась новая отрасль.
Два, на самом деле. Как пишет Ашенбург, «туалетное мыло и реклама выросли вместе». И то, и другое существовало давно, но с введением в обиход микробной теории эти странные соседи объединились. Началась гонка за продажей. Как теперь все знают, если вы сможете завоевать новый рынок, вы заработаете деньги.
Так было, когда президент Lambert Pharmaceutical Джеральд Ламберт выбрал «дурной запах изо рта» из своего списка химиков. Он хотел активно продвигать один из антисептиков для полости рта своей компании. В течение следующих пяти лет реклама Listerine была посвящена определению неприятного запаха изо рта, рассказывая потенциальным клиентам, что неудачные предложения о работе и разводы связаны с неприятным запахом изо рта. Уловка сработала. В 1921 году продажи Listerine составили 115 000 долларов. Семь лет спустя он превысил 8 миллионов долларов.
Примерно в то же время копирайтер по имени Джеймс Уэбб накачивал рекламу своего работодателя, Дж. Уолтера Томпсона, утверждая, что женские подмышки воняют. Он потерял много дат. Тем не менее, в течение года после этой кампании его клиент, Одороно, - произнесите это вслух, - увидел, как их прибыль увеличилась на 112 процентов. Как пишет Ашенбург, «Успех рекламы Odorono и последовавший за ней поток рекламы дезодорантов многое говорят о готовности десятилетия поднимать запретные темы и его растущей нетерпимости к выделениям и запахам».
Ассоциированный бренд-директор секретного дезодоранта P&G Сара Сондерс выступает на сцене во время конференции MAKERS 2020 11 февраля 2020 года в Лос-Анджелесе, Калифорния.
Фото: Эмма Макинтайр/Getty Images for MAKERS
К 1932 году американская писательница София Хадида произвела большой фурор своей книгой о манерах. Она придумала новый термин «Запах тела», который был воспринят как Б. О. с тех пор. Целый рынок открылся для дезодорантов, мыла, парфюмерии и средств по уходу за собой для мужчин и женщин, предназначенных для максимизации прибыли благодаря нашему растущему беспокойству.
Вот почему я задал этот вопрос в социальных сетях. Среди животных у людей крайне плохое обоняние. Будучи двуногими, мы начали полагаться на зрение и осязание, пренебрегая обонянием. Таким образом, мы эволюционировали с 20 миллионами обонятельных рецепторов. Неплохо, пока вы не подумаете, что у вашей собаки в 11 раз больше. Запах по-прежнему направляет нашу жизнь во многих отношениях, включая любовников, которых мы выбираем, и деловых партнеров, которым мы доверяем.
Это иная чувствительность, чем маркетинговый блиц, начавшийся столетие назад. Об этом сообщает запах. Маскировка или стирание вашего запаха приводит к противоположному результату. Из-за беспокойства компаний, продвигающих свои продукты, мы решили, что лучше оставаться в неведении. При этом мы потеряли много данных о нашем мире.
Старение для некоторых является особенно проблематичным запахом. Исследователи давно работают над тем, чтобы избавить нас от этого бремени. Тем не менее, старение не должно рассматриваться как бремя. На самом деле, безумная идея о том, что жертвовать старшим ради экономики - это хорошо, проистекает из давнего экзистенциального стресса, связанного со старением и смертью. Наш запах меняется с возрастом, конечно, это называется биологией. Это полезная информация, например, для оценки личностных качеств и определения возможностей иммунной системы.
Хотя все пахнут, женщины особенно пострадали от этого маркетингового феномена. У женщин, как правило, обоняние лучше, чем у мужчин, но за это приходится платить. Например, Ашенбург пишет, что сексуальная революция шестидесятых была особенно запутанной благодаря рекламному ажиотажу средств женской гигиены.
«Секс естественен и прекрасен, но «естественный ты» должен быть распылен, чтобы быть прекрасным. Секс естественен и прекрасен, но после него женщине срочно нужно умыться, припудриться, опрыскаться и спринцеваться. Секс естественен и прекрасен, но это означает, что вы можете быть отвергнуты на самом интимном уровне».
У этой дилеммы нет простого ответа. Сидеть рядом с человеком с определенным запахом в самолете неприятно. Социальные нравы по-прежнему имеют значение. Но мы должны задаться вопросом, почему мы так часто скрываем или маскируем свой запах. Это ценная информация, но, что более важно, это то, кто мы есть.