Детские подарочные карты вместо подарков заставляют их по-другому относиться к покупке товаров.
У западных детей больше игрушек, игр и вещей, чем когда-либо прежде. В Австралии один из самых высоких показателей средних расходов на игрушки на одного ребенка. Столкнувшись с избытком детских игрушек дома, все больше и больше родителей дарят подарочные карты вместо подарков.
Подарочные карты аккуратно соединяют риск между подарком, который можно вернуть или обменять, и подарком наличными, который в некоторых культурах считается безличным.
Дети, а часто и очень маленькие дети, сами просят подарочные карты, чтобы они могли сами выбирать подарки. Однако дети воспринимают информацию иначе, чем взрослые. В результате предоставление подарочных карт детям влияет на то, как они принимают решения, связанные с потребителем, и на то, как они тратят «кредит», предоставляемый подарочной картой.
Как маленькие дети принимают решение о покупке?
Важно отметить, что многие дети могут быть не в состоянии понять убедительную цель рекламы. Проблема усугубляется тем, что анимированные и другие персонажи детских фильмов все чаще продаются как игрушки. Ряд продуктов, в том числе продукты питания и кондитерские изделия, также «помещается» в киноконтент.
В зависимости от возраста дети могут быть не в состоянии различить стратегии продаж, используемые здесь, и не понимать, что такой контент не является пассивным.
Подарочные карты представляют собой «кредит»
Существуют сотни различных типов подарочных карт для использования в розничных магазинах или в Интернете. Популярные подарочные карты для детей можно обменять на музыку и онлайн-игры.
Австралийцы тратят около 2,5 млрд австралийских долларов в год на подарочные карты. Подарочная карта несет ответственность за управление «кредитом», который она дает, и для детей это важное соображение. Однако почти треть потребителей (включая детей), получивших карту, фактически никогда не обменивают ее на товары или услуги.
Маленькие дети также сталкиваются с проблемой перерасхода или недорасхода средств при погашении карты. Перерасход происходит, когда ребенок выбирает продукт, стоимость которого превышает стоимость подарочной карты, и ему приходится договариваться с родителями или опекунами, чтобы компенсировать разницу или принять решение о другой покупке. И наоборот, они могут выбрать предмет, который стоит меньше, чем сумма карты, и не понимать условия, такие как непередача стоимости или безналичное погашение.
Эти сценарии могут быть проблематичными для взрослых, не говоря уже о детях. Исследования показывают, что дети плохо понимают «отказ от ответственности». Это влияет на то, насколько эффективно дети могут управлять понятием «кредит».
Еще одним соображением является рост числа цифровых подарочных карт и электронных ваучеров. Хотя многие маленькие дети владеют цифровыми технологиями, цифровой формат может создавать дополнительные проблемы для молодых потребителей.
Поскольку цифровые карты отправляются в электронном виде получателю или, в случае маленького ребенка, их родителям, в этой ситуации дети не получают никакого материального подарка. Как это влияет на воспитание благодарности и признательности у маленьких детей?
Дорогой Санта
Исследователи из Великобритании изучили содержание детских писем Санте и обнаружили связь между количеством и типом рекламы, которой они подвергались, а также их возрастом. Дети, подвергавшиеся большему количеству рекламы, с большей вероятностью включали запросы на брендовые товары, чем дети, которые смотрели меньше рекламы.
Увидим ли мы больше писем Деду Морозу с просьбой о подарочных картах? Вероятно. Популярность этих открыток в качестве подарков для молодежи, особенно на Рождество, продолжает расти.
Опрос Австралийского молодежного форума показал, что некоторые молодые австралийцы используют подарочные карты вместо кредитных. Также растет число детей, получивших доступ к кредитным картам своих родителей. Дети в возрасте восьми и девяти лет имеют право использовать кредитные карты. Эти молодые потребители часто могут не знать разницы между кредитной картой и подарочной картой.
Дети не обладают когнитивными навыками, чтобы оценивать маркетинговые сообщения для игрушек и других товаров с таким же скептицизмом, как взрослые. У них также нет достаточной зрелости, чтобы принимать многие решения, необходимые для расходования «кредита» подарочных карт. Это делает их особенно уязвимой группой.
Эта статья была изначально опубликована на The Conversation. Прочтите оригинальную статью Луизы Гриммер, преподавателя маркетинга, Тасманская школа бизнеса и экономики, Университет Тасмании, и Мартина Гриммера, профессора маркетинга, Тасманской школы бизнеса и экономики, Университет Тасмании