Когда вы платите вперед, вы не только с большей вероятностью будете чувствовать себя свободно после того, как перекатитесь, но и получите дополнительное преимущество, наслаждаясь ожиданием еды.
Джерри Сайнфелд не является поклонником системы проверки в конце приема пищи. Когда вы садитесь за стол, объясняет Сайнфелд во вступительном монологе The Stock Tip, вы голодны, и деньги не имеют для вас никакой ценности. «Ты как правитель империи, - приказываешь без разбора: - Еще выпивки! Закуски! Быстро, быстро! Это будет величайшая трапеза в нашей жизни!» Но в конце трапезы приходит чек. Теперь вы поели, вы совсем не голодны, и вас озадачивает общее количество. «Что это?» - спрашивают люди, передавая чек вокруг стола, - «Вам это подходит? Мы сейчас не голодны - зачем мы покупаем всю эту еду?»
Новая книга социальных психологов Элизабет Данн и Майкла Нортона, вышедшая только в прошлом месяце, говорит нам, что есть много хороших исследований, подтверждающих жалобу Джерри. Книга «Счастливые деньги», как сказал мне Данн по телефону, направлена на то, чтобы «заставить людей остановиться и спросить: «Потратив эти деньги, я стану счастливее?» В пяти главах книги предлагаются конкретные (но гибкие) исследования: основанные на стратегиях, помогающих людям максимизировать счастье, которое они получают от своих денег в повседневной жизни. Среди их рекомендаций: тратьте деньги на других, инвестируйте в опыт, а не в материальные блага, а когда вы тратите деньги на себя, постарайтесь сделать это удовольствием.
Но совет, который подкрепляет неудовлетворенность Джерри, резюмируется в названии четвертой главы книги «Плати сейчас, потребляй потом». Основная идея заключается в том, что, поскольку трата денег может быть болезненной, оплата лишает людей удовольствия от опыта. Представьте, что вы идете в модный суши-ресторан на свою годовщину, и каждый раз, когда вы тянетесь за кусочком вкусного драконьего ролла, подходит официант и просит вас раскошелиться (или это должна быть палочка для еды?) на три доллара. Таким образом, Данн и Нортон предполагают, что вместо того, чтобы платить по мере использования, люди будут счастливее, если смогут отделить удовольствие от опыта, такого как еда или отпуск, от боли, связанной с оплатой.
Помимо отделения оплаты от опыта, Данн и Нортон также объясняют, что людям лучше сначала заплатить за что-то, а потреблять это позже - и, если возможно, намного позже. Вот почему оплата в конце еды сделает людей менее счастливыми, чем оплата в начале, и они могут быть счастливее, если смогут заплатить за еду заранее.
Одна из причин, по которой оплата в конце делает людей менее счастливыми, основана на том, что нобелевский лауреат психолог Дэниел Канеман называет правилом пика-конца: когда люди вспоминают пережитое, их память во многом определяется его пик (высокая или низкая точка опыта) и его конец. Таким образом, завершение еды чеком, а не, скажем, вкусным десертом, может разрушить всю память людей об этом опыте (Пол Розин провел некоторое исследование, касающееся приема пищи и правила пикового завершения, которое я здесь обсуждаю).
Вторая причина не заканчивать чеком, как следует из разглагольствования Джерри, заключается в том, что к концу трапезы большая часть удовольствия уже позади. Как он выразился, «у вас расстегнуты штаны, уничтожены салфетки, окурок в пюре». Вы платите за то, что осталось в прошлом, хотя, по мнению Данна и Нортона, было бы намного лучше, если бы приятное впечатление, за которое вы платите, все еще впереди.
Третья причина, по которой вы не платите в конце, заключается в том, что вы, вероятно, в конечном итоге заплатите за больше еды, чем вам на самом деле нужно, потому что заказать ее было так безболезненно. Как говорит Джерри, «пока ты не поешь, деньги не имеют ценности». Конечно, иногда людей может оттолкнуть блюдо, которое в меню выглядит дорого, но поскольку им не нужно платить по счетам позже, цена часто не останавливает людей от заказа намного большего, чем им нужно.
Очевидное решение проблемы Джерри - переместить чек в начало трапезы. Это было бы улучшением, сказал мне Данн, но есть еще одно препятствие, которое нужно преодолеть: голод. Даже если люди платят вперед (что должно уменьшить их склонность к сверхзаказам), проблема, по словам Джерри, заключается в том, что «деньги не заботят вас, когда вы голодны». Опыт (и исследования) подтверждают, что люди покупают больше еды, когда они голодны (новое исследование Брайана Вансинка показывает, что люди покупают больше калорийных продуктов, когда голодны). Таким образом, даже в системе с оплатой в начале люди часто перерасходуют средства и в конце трапезы остаются остатки. Возможно, это не самое худшее в мире, но есть еще лучшее решение: оплата вперед.
Идея, возможно, не подходит для поездок к окошку в Burger King, но для посещения хорошего ресторана по особому случаю было бы неплохо, если бы вы могли заплатить заранее. Это поможет вам обойти все проблемы с системой оплаты в конце и (если вы не голодны, когда размещаете заказ) улучшит систему оплаты в начале., слишком. Но подождите, есть еще! Когда вы платите заранее, вы не только с большей вероятностью будете чувствовать себя бесплатно после того, как перекатитесь, но и получите дополнительное преимущество, наслаждаясь ожиданием еды. Это то, что Данн и Нортон называют «фактором слюноотделения». Пока вы будете отсчитывать дни до своего особого обеда, вы получите удовольствие, представляя, как это будет чудесно.
Некоторые рестораны, такие как Alinea Гранта Ахатца в Чикаго, уже внедрили систему предоплаты. Alinea продает «билеты» на питание на два-три месяца вперед. Когда вы приходите, вы уже несколько недель мечтаете о еде, а когда закончите, вам не нужно будет платить по счету. Алинея, кажется, наполнила их мышление мудростью французского романиста Гюстава Флобера, который писал, что «удовольствие можно найти сначала в предвкушении, а затем в памяти». Я не знаю, как бы Джерри отнесся к такому долгому ожиданию - он, Джордж и Элейн не смогли выдержать даже 22-минутного эпизода, прежде чем сдаться в «Китайском ресторане», - но, вероятно, это было бы лучше, чем получить чек. в конце.