Кто такие евангелисты? Как смысл евангелизма формировался в течение последних двух столетий? Отвечая на эти вопросы, историки чаще всего исследуют деноминации, конгрегации и парацерковные служения, а также их лидеров. Дэниел Вака, доцент кафедры гуманитарных наук Роберта Гейла Нойеса в Университете Брауна, исследует создание и развитие евангелической идентичности с другой точки зрения, с точки зрения рынка. Недавно опубликованная книга Ваки называется Evangelicals Incorporated: Books and the Business of Religion in America (Harvard, 2019). Мы благодарны ему за то, что он остановился у The Anxious Bench, чтобы обсудить эту важную книгу.
ДТ: Что вы подразумеваете под «заклинанием» евангелической идентичности и какую роль сыграли издательские компании в создании различных публичных евангелизмов?
DV: Один из принципов, лежащих в основе изучения религии, заключается в том, что социальные группы не являются естественным явлением. Почему люди объединяются или нет? Имея это в виду, главная цель моей книги - спросить, как группы христиан, которых ученые обычно признают евангелистами, постоянно собирались вместе. Для этого я исследую культурные инфраструктуры, которые позволяют людям по-новому ассоциировать себя - на практике или в своем воображении - с другими. Несколько глав книги посвящены конкретным областям инфраструктурной деятельности: торговым ассоциациям, книжным магазинам, корпоративным структурам, маркетинговым стратегиям и т. д..
Издательские компании очаровательны, потому что они являются центрами инфраструктурного творчества и инициативы, а их коммерческая деятельность регулярно не получает значительного внимания. Особенно до того, как Интернет перенес практику чтения и потребления в онлайн, евангельские издательства, которые я изучаю, издавали книги и журналы, создавали сети книжных магазинов, создавали сложные сети церквей и парацерковных организаций, превращали евангельских лидеров в знаменитостей и приветствовали читателей в своих культурных кругах. миры через магазины и по почте. Несмотря на то, что они не так сильны, как когда-то, они все еще выполняют большую часть этой работы. Они сохраняют власть по той же самой причине, по которой они ее обрели в первую очередь: никакие центральные структуры власти не объединяют евангелизм. Это означает, что возвещатели служили не просто культурными кураторами или привратниками, но и институтами, которые способствовали и способствовали объединению евангелизма в общественное тело.
ДТ: В самом начале вы заявляете, что скептически относитесь к господствующим определениям евангелизма, основанным на наборе богословских положений. Наоборот, евангелизация, как и другие виды публики, является продуктом «активного участия, внимания и воображения. Мой вопрос: есть ли смысл говорить о евангельской публике до 1940-х годов?
DV: Если работа историка - это работа по интерпретации, то наш выбор терминов, которые мы используем, и способы их использования в конечном итоге зависят от наших целей. До тех пор, пока историки использовали набор теологических утверждений, чтобы попытаться определить евангелизм, этот подход имел по крайней мере три ограничения. Он сводит к минимуму людей, места и методы, которые, кажется, не принимают или не выражают предложения адекватно. Ученым трудно рассмотреть множество других способов и причин, которые люди связывают друг с другом, включая «участие, внимание и воображение», о которых вы упоминаете. И сами богословские положения он рассматривает как свидетельство согласованности и преемственности евангелизма. Но кто-то всегда может принять некоторые или все эти ограничения, в зависимости от своих целей. Я скептически отношусь, прежде всего, к тому, что богословские положения и их ограничения представляются как своего рода объективный показатель евангельской идентичности, а не как то, чем они на самом деле являются, - истолковательными утверждениями, сделанными с учетом определенных приоритетов.
Это был долгий путь, чтобы подойти к вашему вопросу, на что я говорю: конечно, имеет смысл говорить о евангелизации до 1940-х годов. Но ученые не должны притворяться, что термин «евангелический» когда-либо был ничем иным, как инструментом толкования - как для ученых, так и для самих евангелистов. Как вы предполагаете, историки отмечают, что этот термин стал популярным, особенно в 1940-х годах, когда лидеры фундаменталистов решили, что им необходимо провести ребрендинг своей коалиции. Но, как отмечали сами «неоевангелисты» 1940-х годов, этот термин использовался на протяжении всего девятнадцатого века. Использование варьировалось, но справедливо сказать, что люди часто использовали этот термин для коллективного обозначения людей, которые, казалось, разделяли их собственные чувства и субъективность. Другими словами, это был термин, используемый для обозначения того, что кто-то является правильным христианином или даже правильным человеком, помимо привязанности к определенным церковным институтам. Для откровенно «евангелических» учреждений в девятнадцатом веке, не менее чем в 1940-х годах, это был способ заявить о себе для своей идеальной аудитории.
Больший вопрос для меня заключается в том, как говорить обо всех людях, которые время от времени участвуют в евангельских культурах, или которые могут читать популярную евангельскую книгу и представлять себя частью ее публики, но не делать ничего сверх этого. Как отмечают евангелистские медиа-компании, эти люди необходимы для роста евангелического рынка в Соединенных Штатах и во всем мире. Эти люди евангелисты? Поскольку моей задачей было понять рынок евангельских СМИ, я подумал, что важно думать обо всех потребителях евангельских СМИ как об участниках евангелизма и как о членах евангельской общественности.
ДТ: Как в последние несколько десятилетий двадцатого века евангельские издательства восприняли сегментацию рынка?
DV: Рост сегментации рынка проистекает из более длинной истории о коммерческом императиве расширения рынков и прибылей. Как я исследую в последней главе книги, стратегии сегментации рынка или «маркетинга ниши» сформировались в середине двадцатого века, когда компании стали более искусными в определении наборов потребительских предпочтений и адаптации продуктов к, казалось бы, различным группам потребителей. Сегментация была способом заполнения пробелов на массовом рынке, и она имела смысл для евангелических медиа-компаний отчасти потому, что полагалась на социальные научные идеи и методологии, которые миссионеры разрабатывали десятилетиями, чтобы понять, почему некоторые люди не кажутся интересуется христианством.
Начиная с 1970-х и 1980-х годов, евангелистские издательства использовали стратегию сегментации различными способами. Во-первых, они применили стратегию сегментации к Библии, создав переводы и издания Библии, адаптированные для евангелических потребителей. Но затем они также решили, что сегментация была для них способом попытаться выйти на рынки, которые они ранее игнорировали, включая афроамериканских евангелистов и латиноамериканских евангелистов. Хотя эти усилия диверсифицировали круг потребителей, к которым обращались евангельские компании в целом, сегментация также увековечила расовые различия, эффективно превратив сегрегацию в бизнес-стратегию. Стимулируя компании инвестировать в свои наиболее успешные ниши, сегментация также побудила евангелические компании сосредоточить свое коммерческое внимание на сегментах рынка, ориентированных на белых политических и социальных консерваторов.
В итоге я посвятил сегментации рынка целую главу после относительно краткого обсуждения этого вопроса в своем выступлении несколько лет назад. Подталкивая меня уточнить то, что я только что сказал, проницательная коллега - Памела Классен (Университет Торонто) - спросила: «Является ли сегментация рынка ересью?» То есть не подрывает ли сегментация общепринятый идеал христианского единства? Я делюсь этим вопросом, потому что он вдохновил меня задуматься о социальных последствиях бизнес-стратегий и коммерческих технологий. Я преследую эту озабоченность, особенно в главе книги, посвященной евангельским женщинам и практике розничной торговли, и она продолжает формировать мое представление о будущем евангельского потребительства в эпоху, когда «еретические» алгоритмы дают нам рекомендации по продуктам, адаптированным к нашим очевидным предпочтениям.
ДТ: В разных местах в Evangelicals Incorporated вы обсуждаете тот факт, что белизна является ключевым компонентом евангелической идентичности, формируемой на рынке. Как так?
DV: Я думаю, что группы евангелистов, как правило, состоят из людей, которые считают религиозные практики и социальные интересы других мнимых евангелистов своими собственными. Их политическая идентичность включает в себя восприятие расы, класса и пола. Идентифицируя себя как «евангелистов», респонденты опроса (например, 81% белых евангелистов, которые якобы голосовали за Дональда Трампа), часто идентифицируют себя как определенный тип людей, а не просто обозначают себя как определенный тип христианина. Это пример гораздо более продолжительной евангельской озабоченности воспроизведением определенного типа людей. И, по крайней мере, с точки зрения институтов, которые я изучаю, этим человеком обычно был белый человек.
Евангелический рынок взращивал белизну евангелизма через идеологию и инфраструктуру. Я исследую, как различные евангельские институты отстаивали, например, идеал теологической «самобытности» и настаивали на его важности для своих общин таким образом, что позволяла белизне казаться непреднамеренным следствием доктринальной скрупулезности. Инфраструктуры, которые я изучаю, включают все: от предполагаемого профиля потребителя массового рынка до расположения книжных магазинов в пригородах и редакционной политики. Объединяет все это сама логика меркантильности. Писатели-евангелисты, редакторы, книготорговцы и все остальные в индустрии постоянно сосредоточивались в первую очередь на продаже продуктов потребителям, которые выглядели и чувствовали себя знакомыми - которые выглядели как люди в отрасли и за ее пределами. Это был способ получить надежный доход.
Я утверждаю, что бизнес-стратегии несут в себе ценности и предубеждения, которые не всегда очевидны в корпоративных заявлениях о целях и даже могут быть не очевидны для людей, применяющих эти стратегии на практике. Буквально на днях, например, я разговаривал с руководителем издательства-евангелистом, который сказал, что не думал о белизне индустрии, пока не прочитал мою книгу. Меня это удивило, и я был рад услышать, что помог прояснить некоторые из его собственных предположений и приоритетов.
Но потом я понял, что очевидная приверженность этого руководителя устранению ограничений своей отрасли сама по себе была ответом на его ощущение, что рынок может вознаградить попытки возвысить голоса евангелистов, которые ценят расовую справедливость, гендерное равенство и другие прогрессивные приоритеты.. Некоторые читатели могут счесть его гипотезу основанием для веры в якобы саморегулирующуюся силу рынков. Но способность этого руководителя реализовать вновь обретенные амбиции в конечном итоге будет зависеть от коммерческой жизнеспособности этих амбиций. И эта жизнеспособность, в свою очередь, зависит от набора идеологии и инфраструктуры, которые формировались более века.