Дон Дрейпер - король крутости. После презентации у него, кажется, есть люди, готовые покупать, но в реальном мире это не так. Главное знать своего покупателя и задавать правильные вопросы.
Когда покупатель заходит в магазин, он не всегда хочет, чтобы ему продали лучший продукт, по мнению критиков. Сьюзен Адамс из Forbes пишет о мудрости, привезенной из 1988 года в виде книги Нила Рэкхема под названием SPIN Selling. Он дает продавцу метод, как дать потребителю то, что ему нужно для продажи товара.
Книга до сих пор печатается, несмотря на то, что ей уже почти 30 лет, что свидетельствует о ее учении. Рэкхем, психолог-бихевиорист, разработал решение SPIN для выявления потребностей клиентов и поиска продукта, соответствующего им. Еще одним свидетельством метода продаж Рекхэма являются коучинговые фирмы, подобные той, которой руководит Джон Голден, исполнительный директор Huthwaite, которые используют его как свою библию в области продаж. Голден учит своих студентов, что процесс начинается с изучения того, что нужно потребителю:
«Вам необходимо выявить проблемы или проблемы, с которыми сталкивается организация, которой вы продаете. Покажите, что вы можете найти решение их проблем или возможностей».
«Вы заставляете покупателя делать собственные выводы».
Звучит как здравый смысл - продавайте то, что хочет и в чем нуждается покупатель. Но, по опыту Голдена, это не так.
«Многие продавцы так стремятся получить продажу, что предлагают продукт, как только кто-то проявляет хоть какой-то интерес».
Есть также продавцы, которые не пытаются продать вам новую машину или камеру. Huthwaite, например, специализируется на обучении людей продавать в медицинской, биотехнической, фармакологической, банковской и ИТ-областях, что требует гораздо большего изучения покупателя и его предпочтений. Он предлагает выяснить, кому было поручено принимать решения о закупках для их компании, и составить правильные вопросы, которые найдут отклик у каждого человека.
«Этих людей нужно идентифицировать и подходить к ним по-другому. Затем вы устанавливаете критерии принятия решения о покупке».
Эти вопросы вдвойне информируют вас о потребностях покупателей, а также сообщают покупателю, что вы понимаете их потребности. Голден считает, что продавцу не обязательно обладать харизмой Дона Дрейпера, чтобы совершить продажу. Тщательное исследование и терпение, чтобы слушать, помогают больше, чем чванство телешоу.
«Расхожее мнение состоит в том, что ваши лучшие продавцы - большие личности, общительные. Правда в том, что лучшие продавцы задают хорошие вопросы, анализируют ответы и выявляют самородки в ответах, которые они могут развивать и исследовать дальше с дополнительными последующими действиями».