На сайте TheAtlatic.com мы наткнулись на интересную статью, в которой, среди прочего, раскрывалось, почему мы тратим на одежду больше, чем раньше, и какую роль в нашей жизни занял шоппинг. Конечно, как и во всем, психология имеет к этому какое-то отношение, и хотя мы можем получить одежду за все меньшие и меньшие деньги, большая ее часть оказывается в магазинах секонд-хенда и на свалке.
Во всем мире, в более богатых странах, покупка одежды стала распространенным времяпрепровождением - приятным и в некоторых случаях вызывающим привыкание занятием. Интернет и распространение одежды со скидкой превратили шоппинг в дешевую и бесконечную форму развлечения, где важно не столько то, что вы покупаете, сколько сам факт того, что вы что-то получаете.
Этот процесс имеет существенные последствия: в магазины одежды секонд-хенд поступает еще большее количество товара, чем раньше, и они уже не могут с этим справиться, а свалки заполняются одеждой и обувью, которые довольно сложно разлагаются. И клиенты могут легко оказаться в беговой дорожке, где они остаются несчастными и неудовлетворенными, несмотря (или из-за) погони за все новой и новой одеждой. И выйти из цикла - поскольку все это превратилось в поглощающий и принудительный процесс - к сожалению, не так просто, чтобы они решили ничего не покупать со следующего дня. Причины стоит искать в четырех вещах: неврологии, экономике, культуре и технологиях.
Психология: МРТ не врет
С нейромедицинской точки зрения шопинг - сложный процесс. В 2007 году исследовательская группа, состоящая из делегатов Стэнфордского, Массачусетского и Карнеги-Меллонского университетов, использовала функциональную МРТ для исследования мозга испытуемых, чтобы понять решения, принимаемые при покупке одежды. Они заметили, что когда привлекательный для испытуемого товар предлагался со скидкой, в записи загорался центр удовольствия мозга, причем, чем больше человек хотел предмет одежды, тем большую активность он мог наблюдать с помощью МРТ.
Затем исследователи также показали цену продукта. В то время медиальная префронтальная кора выполняла анализ затрат и результатов, а кора, отвечающая за обработку боли, сама реагировала на затраты. Окончательное решение сводилось к битве двух вещей: немедленной радости от получения и «боль» от оплаты. «Важно не только то, насколько мне нравится продукт, но и настолько ли он мне нравится, что я должен за него платить», - объясняет Скотт Рик, один из авторов исследования, который также преподает маркетинг в Мичиганском университете. «Часть радости связана с фактической покупкой чего-то, что мы будем использовать позже, а другая часть связана с тем, насколько удачной была наша покупка», - добавил профессор маркетинга Нью-Йоркского университета Том Мейвис.
Эконом: сколько угодно, только бери
Быстрая мода - отличная почва для этого: с одной стороны, товары относительно дешевы, поэтому их легко достать, с другой - ассортимент обновляется еженедельно, так что всегда есть чем заняться. за чем охотиться: например, в Zara товар поступает два раза в неделю, а в H&M три раза в неделю. Более того, эти магазины также находятся в авангарде сбыта продукции роскошных модных домов, поэтому жадная до моды публика может щеголять в одежде, похожей на ту, что видели на подиумах за месяцы до релиза - тем более, что они в десять раз меньше цена по сравнению с оригиналом, клиент чувствует, что он сделал огромную покупку..
Низкая цена - тоже ловушка: люди не задумываются, а нужно ли им это на самом деле, ведь если на платье за 5 тысяч долларов стоит бирка за 2-3 тысячи долларов, они сразу думают, что могут получить что-то за полцены и вот как это хорошо. При такой низкой цене вы можете получить большую прибыль только в том случае, если продадите как можно больше из них. Именно в этом и состоит суть быстрой моды, и именно поэтому основатель Zara Амансио Ортега стал самым богатым ритейлером в мире по версии Forbes. Наверное, неудивительно, что Стефан Перссон, президент H&M, уехал в Швецию. Не стоит особо верить в снижение цен, потому что в большинстве случаев прибыль на одежду приличная даже в случае невероятных для покупателей распродаж (40-50-60%), но так как мы можем получить ее дешевле, чем первоначальная цена, мы покупаем больше из них.
Культура: мы просто копим и копим
В последние десятилетия одежда становится все дешевле - в основном благодаря тому, что одежда производится в развивающихся странах, где стоимость рабочей силы намного ниже. В Соединенных Штатах (с крупнейшим рынком одежды в мире) 97,5% покупаемой одежды импортируется (в 1991 г. это значение составляло всего 43,8), и хотя индекс потребительских цен в США вырос, цены на продуктов одежды стало меньше. Что это значит? Что американцы могут купить больше одежды за те же деньги, чем раньше.
И это правда: на основе опроса по электронной почте было установлено, что у женщин-респондентов есть в среднем 550 долларов, то есть около 150 000 венгерских форинтов неношеной одежды дома. Если в 1991 году американец покупал в среднем 40 предметов одежды в год, то 2 года назад было 63,7, то есть не менее одного предмета в неделю. Трудно оценить, сколько времени в среднем тратится на покупки, но очевидно, что все больше и больше людей совершают покупки в Интернете, и при этом мы тратим больше всего денег на мобильные устройства.
Технологии: будущее за мобильными устройствами
Кстати, The Atlantic приводит в пример Pinterest: во второй половине 2014 года он удвоил количество активных пользователей, и хотя не все просмотры заканчиваются покупкой, по мнению экспертов, это тоже важно. Почему? Поколение Y, выросшее с Интернетом, довольствуется простым просмотром интернет-магазинов. Исследование также показывает, что половина мужчин и почти три четверти (70%) женщин считают шопинг развлечением. Потребности в вуайеризме также удовлетворяются все более частыми «уловами» видео, где влогеры представляют то, что они «награбили» за прошедший период.
Снос Берлинской стены - хороший пример того, как предложение рождает спрос: население Восточной Германии переняло привычки «западников» и стало совершать навязчивые покупки. Какой урок? Дело в том, что шопинг приобрел новую роль в обществе и в нашей жизни. Это уже не просто сделка, удовлетворение потребностей, но и досуг - как, например, просмотр телевизора.