Если вы хотите наладить контакт - я имею в виду, по-настоящему наладить контакт - с аудиторией, вы должны поразить ее эмоции. Кинематографисты это знают и используют на полную катушку, заставляя нас смеяться, плакать, триумфально бить воздух, вскакивать с мест в ужасе и даже набухать от любви ко всему человечеству - чуть ли не по требованию.
Часто это довольно дешево и оставляет у нас ощущение, что нас манипулируют и используют. Это потому, что фильм (или роман, или телешоу, или реклама, или что-то еще), кажется, играет на наших эмоциях только потому, что может. Эмоциональная реакция запускается без удовлетворения реальной потребности.
Но эмоции, вызываемые величайшими произведениями искусства - будь то в кино, красках, словах или камне - действительно удовлетворяют потребность, и именно по этой причине мы возвращаем такие фильмы, как «Касабланка», или картины, такие как «Девушка» Вермеера, с жемчужная серьга спустя десятилетия и даже столетия.
Просветленная корысть
Чип и Дэн Хит ссылаются на «иерархию потребностей» Маслоу, чтобы объяснить, почему одни эмоциональные призывы терпят неудачу, а другие не только добиваются успеха, но даже могут изменить жизнь. Абрахам Маслоу, психолог середины 20-го века, предположил, чточеловеческое поведение определяется рядом врожденных потребностей Более того, эти потребности иерархичны; то есть самые основные потребности (еда, вода, сон, секс и т. д.) должны были быть удовлетворены до более высоких потребностей (дружба, семья, самоуважение и, в конечном счете, «самоактуализация», когда мы обращаем наше внимание на потребности нашего общества и его членов). Маслоу представил свою идею в виде пирамиды (сама по себе довольно сложная идея), в которой базовые потребности располагались внизу, а более высокие уровни строились над ними. Хотя немногие психологи сегодня все еще придерживаются иерархической природы потребностей - признавая, например, что забота об общем благе часто необходима для обеспечения удовлетворения более «основных» потребностей - схема Маслоу по-прежнему полезна в качестве критерия для измерения наших идей. и их презентация против.
Например, вы предлагаете рецепт суперполезного печенья. Да, печенье удовлетворяет базовую потребность - потребность в еде. Обратите внимание, однако, что вы редко видите рекламу печенья со слоганом «Вы можете съесть это» или «Это своего рода еда!» Вместо этого реклама печенья или статьи о кулинарии пытаются апеллировать к более высоким звеньям пирамиды Маслоу. Они могут апеллировать к потребности матерей обеспечивать свою семью (например, реклама арахисового масла: «Привередливые мамы выбирают Jif!»), или к нашей потребности защищать окружающую среду («это печенье сделано из 100% органических ингредиентов»), или к наша потребность чувствовать себя независимой и уверенной в себе («не ешьте магазинное печенье - прилепите его к Мужчине, приготовив свое!»).
В этих примерахмы ищем способы задействовать личный интерес нашей аудитории - ее потребность удовлетворять свои потребности - таким образом, чтобы позволить им быть теми людьми, которыми они хотят быть: лучшие родители, лучшие едоки и лучшие граждане. Вместо того, чтобы предлагать что-нибудь поесть, мы предлагаем самореализацию. Неплохо для печенья!
Кто я вообще такой?
Для того, чтобы быть эффективными,эмоциональные призывы должны глубоко затрагивать личности людей (именно поэтому грубый ужас, хотя и эффективный на мгновение, редко вспоминается дольше, чем несколько бессонных ночей). Как отмечают Хиты, люди принимают решения, основываясь на своей идентичности, поэтому эмоциональные призывы должны сталкивать их с собой. Лучшие просят нас задуматься о том, кто мы такие, и, более того, что такие люди, как мы, делают в подобных ситуациях?
Вспомните ночные рекламные ролики о помощи голодающим, в которых дети с раздутыми животами смотрят в камеру огромными влажными глазами, а Салли Стразерс умоляет нас о помощи. Эти рекламные ролики довольно эффективны - во всяком случае, достаточно эффективны, чтобы показывать их большую часть моей жизни, - потому что они заставляют зрителей либо действовать, либо сталкиваться с неприятным разрывом между тем, кем они себя считают, и тем, кем они себя ведут. Если для вас важно быть тем человеком, который помогает нуждающимся, вам будет трудно не сделать этого, когда у вас будет возможность внести свой вклад.
На практике это означает, чтовы должны действительно знать не только свою аудиторию, но и то, кем она себя считает Это также означает, что мы должны быть особенно на страже против Проклятия Знания. Мы можем быть ослеплены гениальностью наших собственных идей, которые всегда кажутся полезными от природы, поэтому мы не учитываем, как наши идеи отвечают реальным потребностям нашей аудитории. Или, если на то пошло, что наши идеи вполне могут удовлетворить потребности, которые сильно отличаются от потребностей, которые они удовлетворяют для нас.
Заботиться значит делиться
Ни одна идея не будет подхвачена и передана, если она не отвечает чьим-то потребностям. Они должны заботиться, и ваша работа - заставить их заботиться. Когда людям небезразлична идея, они становятся ее величайшими защитниками; с точки зрения маркетинга это называется «стать вирусным» (что, конечно, глубоко оскорбительно для людей, которые имеют дело с фактической передачей вируса и его зачастую ужасающими последствиями).
В книге Малкольма Гладуэлла «Переломный момент» (книга, которая, как считают Хиты, вдохновила их на написание «Сделано для прилипания»), один из феноменов, к которому автор возвращается снова и снова, - это внезапное возрождение Hush Puppies, несколько глуповатой обувь, популярная в 70-х годах среди американских мамочек из белого хлеба из среднего класса. В 90-х горстка хипстеров из Ист-Виллидж начала заниматься спортом Hush Puppies, и в мгновение ока продажи внезапно выросли, вернув бренд с грани забвения.
Компания, производящая Hush Puppies, не имеет к этому возрождению никакого отношения; им годами не удавалось снова сделать Hush Puppies актуальными. Наоборот, это была горстка людей, которые нашли в этих дурацких туфлях что-то интересное - вероятно, способ отличиться от остальной части своей сцены и продемонстрировать свое чувство иронии и ностальгии. Этим законодателям моды, в свою очередь, удалось привлечь к себе внимание окружающих, вызвав волновой эффект, который в конечном итоге достиг торговых центров Средней Америки и вернул бренд Hush Puppies на карту.
Идеи не должны распространяться со скоростью лесного пожара, чтобы быть эффективными (хотя это и не больно!), но они должны распространяться, иидеи не распространяются, если люди не заботятся о них достаточно а) интегрировать их в свою жизнь и б) делиться ими с другими С одной стороны, это облегчает нашу работу - если мы сможем выяснить, кто является законодателями моды, мы сможем сосредоточить свою энергию на создании привлекательности. особенно к их чувствительности и пусть они делают большую часть беготни. В то же время, однако, это означает, что идеи должны быть перегружены эмоциональным резонансом - они должны удовлетворять ряду различных потребностей, чтобы распространяться достаточно широко, чтобы взлететь самостоятельно.
Должно быть ясно, что «эмоциональный» не означает, что наша цель должна состоять в том, чтобы заставить нашу аудиторию плакать, обязательно, а скорее в том, чтобысхватить их там, где они живут, где бы они ни былиЭто, пожалуй, самая сложная часть воплощения идей. Дайте нам знать, как вы это делаете, в комментариях или начните обсуждение на форуме.