«Я не врач, но я играю одного из них по телевизору». Еще в начале 80-х в рекламе сиропа от кашля Вика «Формула 44», которая начиналась с этой линии, снимался Питер Бергман, который действительно играл доктора в «Молодых и беспокойных, все мои дети». Vick’s мог бы, конечно, выбрать настоящего врача, чтобы рассказать нам, насколько хорош продукт Vick, но вместо этого выбрал телезвезду - кого-то, кто был гораздо более известен в то время, чем любой врач.
Появление Бергмана в этом рекламном ролике было заявкой Vick’s на доверие - они надеялись, что, заручившись одобрением кого-то, кому телезрители доверяют, люди будут более склонны рассматривать сироп от кашля Vick как продукт, которому они могут доверять. Я понятия не имею, насколько хорошо сработала кампания в отношении продажи сиропа от кашля, но прошло более 20 лет, а люди все еще цитируют рекламу!
Откуда берется доверие?
В произведении Made to Stick братья Хит выделяют два вида доверия. Вышеупомянутая реклама Вика и другие одобрения знаменитостей являются примерами внешнего доверия, доверия, придаваемого продукту, теории или мысли за счет связи с кем-то, кого мы считаем заслуживающим доверия по какой-либо причине. Часто такое доверие исходит из авторитета человека; Эйнштейна, говорящего о физике, или главного хирурга, говорящего о курении, скорее всего, будут слушать и верить, потому что мы знаем, что они являются экспертами в своих областях.
Другой вид внешнего авторитета может исходить от фигур, которых Хит называет антиавторитетами - например, актера, сыгравшего человека Мальборо, который снимает рекламу против курения, когда он борется с раком, или выздоравливающего наркомана, разговаривающего с группа подростков о вреде наркотиков. Эти люди заслуживают доверия не из-за их опыта, а из-за их опыта, их подлинной связи с идеями, которые они выражают.
Все в деталях
Не имея известного актера, государственного деятеля или антиавторитета, который мог бы продвигать ваши идеи, большинству из нас приходится полагаться на внутреннее доверие. Внутреннее доверие - это способность самих наших идей убеждать посредством обращения к восприятию нашей аудиторией того, как устроен мир и как они его видят. Например, я уже упоминал о важности конкретных деталей для установления доверия. Мы предполагаем, что высокий уровень детализации можно получить только благодаря подлинному опыту - люди, которые лгут о чем-то, не будут знать уровень мельчайших деталей, который мог бы знать тот, кто действительно испытал это.
Конечно, слишком много деталей может подорвать доверие по той же причине: мы знаем, что человек может помнить лишь ограниченное количество сведений о сцене или событии, поэтому мы думаем, что они выдумывают, когда начинают подавлять нас. с подробностями.(Кроме того, нам становится скучно - очень важная вещь, о которой следует помнить!) В книге «Письмо» Стивен Кинг, который, как известно, в свое время создал парочку липких идей, формулирует это так:
Тонкое описание оставляет у читателя ощущение недоумения и близорукости. Чрезмерное описание хоронит его или ее в деталях и образах. Хитрость заключается в том, чтобы найти золотую середину. Также важно знать, что описывать, а что можно оставить в покое, пока вы занимаетесь своей основной работой - рассказыванием истории.
Слишком много деталей отвлекает от сути, что заставляет вашу аудиторию поверить во что-то.
4 из 5 стоматологов предпочитают статистику
Статистика - еще один источник внутреннего доверия, если ее правильно использовать. Как я уже сказал выше, утомление вашей аудитории - это верный способ не увидеть, как ваши идеи приживутся, и ничто не утомляет аудиторию больше, чем куча статистики. Статистика страдает и от излишней абстрактности: 42-процентная корреляция между уровнем дохода и результатами тестов - это много? Что это значит? (Кстати, я полностью выдумал эту статистику!)
Трюк в том, чтобы извлечь из данных простое и конкретное утверждение (даже лучше, если оно будет неожиданным!). Мне нравится пример, который они приводят в книге: нападения акул очень редки, но каждое лето новости пестрят сообщениями о нападениях акул, о жертвах нападения акул рассказывают через ток-шоу, а у маленьких детей появляются новые причины бояться океана. Если бы вы хотели показать, насколько смехотворна наша ежегодная национальная паника по поводу акул, вы могли бы рассказать всем, что только 0,4 человека в год умирают от нападений акул. Или, как только они проснулись, вы могли бы объяснить им, что вероятность их гибели в 25 раз выше, если они утонут, чем от нападения акулы - это приведет детей на пляж! Или вы могли бы рассказать им об опасности мародерства Бэмбиса, смертоносных оленей, которые бродят по нашей глуши и ежегодно убивают в 300 раз больше людей, чем акулы. Столкновения автомобилей с оленями гораздо более распространены, чем нападения акул, и обычно имеют более смертоносные последствия, но мы не толпимся дома, боясь смерти от оленей!
«Не верьте мне на слово»
Статистика является источником доверия, но только при правильном использовании. Хотя они могут быть довольно убедительными, люди также научились с некоторым подозрением относиться к статистике, которую, как мы полагаем, можно исказить, чтобы рассказать любую историю, которую они хотят. Таким образом, еще одним источником доверия является собственный опыт вашей аудитории, будь то прошлый или будущий. Это обещание гарантии возврата денег: компания, которая обещает вернуть вам деньги, если вам что-то не нравится, вызывает гораздо больше доверия, чем компания с политикой «как есть».
Хиты называют это проверяемым подтверждением, что означает, что доверие исходит непосредственно от вашей аудитории, которая использует ваш продукт или следует вашим советам и соглашается с тем, что это действительно работает. Однако такое доверие завоевывается с трудом и стирается нечестностью. Как и в случае со статистикой, неправильное использование проверяемых учетных данных может подорвать доверие к вам даже быстрее, чем оно укрепится.
А теперь: Синатра
Наконец, доверие можно заслужить с помощью того, что Хиты называют «Тестом Синатры», вдохновленным припевом «Нью-Йорк, Нью-Йорк»: «Если я смогу сделать это там, я сделаю это где угодно».. Основной принцип здесь - продемонстрировать умение справляться с крайностями: если вы можете сделать это в сумасшедшем, лихорадочном, суровом Нью-Йорке, то Эймс, штат Айова, не станет для вас большой проблемой. Если ваш продукт успешно используется НАСА в его космических миссиях, он, вероятно, выдержит повседневное использование в офисе. Если ваш лайф-коучинг может превратить серийного убийцу в хорошего соседа, он, вероятно, поможет снизить напряженность на типичном рабочем месте.
Если аудитория прислушивается к неожиданности, а ее внимание привлекает конкретность, доверие помогает ей поверить в вас. Это награда, которая говорит, что их внимание не тратится впустую, что вы действительно можете сказать что-то полезное. Однако я ожидаю, что есть и другие способы установления достоверности, которые Хиты не охватывают. Что вы делаете, чтобы показать, что вас стоит слушать?