Он всё это время был мёртв! Дарт Вейдер - отец Люка! Она его сестра и дочь!
Концовки таких фильмов, как «Шестое чувство», «Империя наносит ответный удар» и «Китайский квартал», а также истории, которые к ним ведут, остаются с нами на годы и даже десятилетия, потому что они вызывают глубокий психологический рефлекс: удивление. Они приходят к нам из ниоткуда (казалось бы - повторные просмотры обычно выявляют десятки подсказок) и буквально заставляют нас сесть и обратить внимание.
Психологи считают удивление чем-то вроде рефлекса «бей или беги». Типичное выражение, связанное с удивлением - неподвижное тело и расширенные глаза - сигнализирует о желании разума получить больше информации. Мы останавливаемся на месте и все обдумываем.
Разрыв шаблонов
Чтобы быть по-настоящему неожиданной, идея должна сломать предвзятые представления и рутины, которыми мы живем. Тривиальные изменения остаются незамеченными или, если их замечают, быстро забываются. Чтобы вызвать удивление, идея должна прервать наш устоявшийся образ действий или мышления - неожиданные концовки фильмов, перечисленных выше, заставляют нас переосмыслить смысл всего фильма. «Шестое чувство» - фильм об отношениях психолога с ребенком, до самого конца, когда это не так.
Неожиданные идеи требуют определенных действий от их получателей; они просят нас изменить наше представление о мире или хотя бы какой-то его части. Здесь, конечно, есть опасность - идеи, которые должны удивлять, становятся ожидаемыми, когда ими злоупотребляют. 11 сентября было по-настоящему неожиданным - и события того дня останутся с нами надолго. Но теперь, когда мы уже шесть лет находимся в усиленном режиме безопасности, кого-нибудь удивляет, что уровень угрозы для американских рейсов, когда я пишу это, - «оранжевый: высокий риск террористических атак»? В этом заявлении больше нет никакой информации - оно всегда оранжевое. То, что должно было быть прилипчивой идеей, вместо этого стало просто статус-кво, ожидаемым.
Зацепите их и намотайте на них
Сюрприз помогает сделать идеи прилипчивыми двумя способами. Во-первых, это привлекает наше внимание -мы замечаем неожиданное так, как не замечаем ожидаемого Подумайте о том, как вы едете домой с работы: сколько раз вы возвращались домой почти ничего не помня. из всего, что вы видели на пути? Можете ли вы вспомнить, какого цвета была машина перед вами? Но если случится наезд трех машин или погоня на высокой скорости, держу пари, тебе будет о чем поговорить, когда ты вернешься домой!
Во-вторых, неожиданность держит нас в напряжении. Как только мы замечаем что-то неожиданное, мы испытываем сильное желание понять это, интегрировать это в то, что мы уже знаем. Хиты называют это «теорией любопытства пробела», опираясь на работу поведенческого экономиста (не знал, что существуют поведенческие экономисты, не так ли? Сюрприз!) Джорджа Лёвенштейна, который считает, чтопробелы в наших знаниях, однажды выявленные, причиняют нам дискомфорт и боль
Конечно, мы все испытали это на себе - я хорошо помню агонию ожидания целых три года, чтобы узнать, действительно ли Дарт Вейдер был отцом Люка. Мистические романы, кинотрилогии, сериалы и всякие халтуры полагаются на эту потребность, чтобы заставить нас возвращаться или перелистывать страницы. В новом романе о Гарри Поттере примерно миллион страниц, но вы продолжаете перелистывать страницу за страницей, главу за главой, пытаясь выяснить, «что будет дальше?»
Сюрприз
Знание того, как люди реагируют на удивление, может помочь нам сделать наши идеи более привлекательными. Зная, что люди будут искать информацию, как только она привлечет их внимание, мы можем" восполнить пробел", представив неожиданный факт и пообещав объяснение Ваши местные вечерние новости делают это все время., с их рекламными тизерами в прайм-тайм. «Что-то в ваших шкафах убивает вас? Узнай в 11!»
Заполнение пробела не обязательно должно быть неряшливым. Представьте себе учителя, который рассказывает своим ученикам что-то неожиданное, чтобы привлечь и удержать их внимание на уроке. Телевизионные выпуски новостей неряшливы не потому, что они используют неожиданность, а потому, что они используют ее на службе тривиальности (если бы это было действительно важно, какое моральное право в мире они имели бы отказывать в этом? Изображение «Правильно ли террористы атакуют наш город?» в этот момент? Узнайте в 11!") Они вызывают нашу потребность знать - если Лёвенштейн прав, они на самом деле намеренно причиняют нам боль - чтобы заставить нас высидеть кучу рекламных роликов, прежде чем, наконец, заплатить бесполезной, глупая штука, которая абсолютно ничего нам не говорит.
Просто неожиданно
Сила Heath's Made to Stick заключается в том, как шесть принципов липкости взаимодействуют друг с другом. Никакая идея не должна удовлетворять всем шести принципам, но чем больше, тем лучше, икогда два или более принципа объединяются в одной идее, они усиливают друг друга, увеличивая фактор прилипчивости
Возьмем еще раз знаменитую формулу Эйнштейна. На прошлой неделе я сказал, что простота формулы Эйнштейна, суммирующей одну из величайших тайн мира в 5 символах E=MC2, делает ее липкой. Но это также сделало его неожиданным - кто бы мог подумать, что природа массы и энергии может быть описана так просто? Сама ее простота была удивительной, она стимулировала десятилетия исследований в попытке доказать, что Эйнштейн был прав, или нет, а затем исследовать разветвления этой идеи. Ученые все еще работают над последствиями теории относительности Эйнштейна, столетие спустя - теперь это сложно!
Как вы использовали или могли бы использовать неожиданное в своей работе? Вероятно, вас не удивит, что я попрошу вас поделиться своими идеями на форуме, но не обращайте на это внимания и делайте это в любом случае.