Сколько брендов вам нравится на Facebook? Сколько производителей одежды, модных дизайнеров, спортзалов, гаджетов, газет, блогов, ресторанов или музыкальных групп? И почему? Вас действительно привлекает бренд и продукция, или вы хотите рассказать что-то о себе? Может быть, вам это нравится из-за ваших друзей и знакомых? Потому что это не имеет значения. Ни владелец бренда, ни его друзья.
Если нам нравится бренд на Facebook, он также появляется у нас на стене, мы делаем его частью нашего профиля, наши друзья могут познакомиться с ним через нас, поэтому лайком мы сразу продвигаем и рекламируем данный продукт, услугу, или человек. Это хорошо для владельца бренда, для него это значит, что его деятельность крутая. Чем большему количеству людей это нравится, тем больше людей доходит до ваших новостей, тем больше у вас потенциальных клиентов. Это полезно и для наших знакомых, так как они либо узнают что-то новое через нас, либо мы укрепляем их доверие к тому или иному бренду. Конечно, это зависит от того, насколько они ценят наше мнение.
Однако, чтобы все это было правдой, лайк действительно должен быть только о бренде и ни о чем другом. В действительности это не так. По крайней мере, согласно недавнему исследованию, результаты которого подвел ирландский психолог Майкл Хоган. Хоган и его коллеги заполнили онлайн-анкеты с 438 студентами университетов об их личности, их отношениях с брендами и о том, что они думают о своих друзьях в Facebook. И судя по результатам, люди значительно различаются по тому, почему они делятся лайками.
Есть те, кто движим исключительно тем, чтобы получить что-то за свои лайки, и неважно, нравится ли им на самом деле парашют из крокодиловой кожи или курс кальяна. Если это полезно, нажмите кнопку. Есть люди, которым нравятся многие бренды, отчасти потому, что они материалистичны и любят собирать как можно больше полезной информации, а отчасти потому, что стараются создать о себе положительное впечатление. Есть те, кто движим исключительно тем, чтобы произвести впечатление, а есть и те, кто действительно любит бренд. Эти люди отличаются своей самооценкой, тем, насколько они материальны, а также тем, насколько они лояльны к той или иной марке, насколько она им нравится или как много они о ней говорят. Лайкеры с разной мотивацией также различаются по количеству друзей и степени близости этих отношений.
По мнению исследователей, урок состоит в том, что лайк сам по себе мало чего стоит. Количество лайков не обязательно соответствует популярности. Нет уверенности в том, что за подобным стоит настоящая любовь к бренду, лояльность или громкий энтузиазм. Так что маркетинговый трюк, когда владелец бренда обещает вознаграждение (например, скидку, подарок) в обмен на лайки, часто является пустой тратой денег. Те, кто наткнется на это, не станут ни сторонниками бренда, ни более увлеченными и преданными потребителями. Кроме того, часто бывает напрасно, что у кого-то много знакомых, напрасно сообщение владельца бренда доходит до нескольких мест - если эти связи будут менее тесными, эффект от сообщения будет гораздо меньше. Психологи советуют владельцу бренда тщательно обдумывать, чего он хочет добиться каждой кампанией. Например, тем, кто хочет повысить лояльность к бренду среди потребителей, следует избегать материалистичных сообщений, ориентированных на имидж, поскольку их нельзя использовать для охвата подлинных приверженцев бренда.
Для нас, простых пользователей Facebook, суть одна: не все лайки - это то, чем они кажутся.
Помнишь, что тебе нравилось в последний раз? И зачем он это сделал?
- Мне никогда не нравится.
- Потому что мне это нравится, почему еще?
- Потому что я получил за это подарок.
- Поскольку это был проект моего друга, я старался быть хорошим человеком.
- Потому что это было так круто, что другие люди должны были это увидеть.
- Почему бы и нет? Нравится хорошо.
- Потому что это выглядело хорошо.