В последние годы люксовые бренды поняли, как делать действительно большие деньги: сумки. Почему? Потому что за сумку покупательницы заплатят на 50 000 больше, чем за платье, так как первое можно носить с совершенно обычным комплектом, а логотип аксессуара издалека посылает сообщение о том, что стоит он, должно быть, дорого. Публикация о феномене была опубликована на сайте Business of Fashion, которую мы объединили со статьей Business Insider, посвященной сумкам начального уровня, чтобы вы понимали, что сейчас происходит на рынке.
Неудивительно, что ценовые различия можно наблюдать и на рынке роскошных сумок: в статье Business Insider говорится, например, что модные аксессуары Michael Kors можно приобрести всего за 100 евро (30 000 форинтов), в то время как стандартный Hermès стоит почти 1200 евро (360 000 форинтов). По словам одного из аналитиков Bank of America, проводившего исследование, бренды, которые продают свои сумки начального уровня по гораздо более высоким ценам, оказывают себе медвежью услугу.
«Prada стоит на 40 процентов дороже, чем Gucci, и на 80 процентов дороже, чем Louis Vuitton. Эта стратегия вредна еще и тем, что выводит бренд из категории доступных и, таким образом, теряет многих потенциальных клиентов, которые впоследствии могли бы стать ядром клиентской базы», - считает Шерри Малек. По мнению эксперта, Prada следует подумать о том, чтобы предлагать товары в будущее даже ниже психологического лимита в 1000 евро (300 000 форинтов) - где, кстати, можно найти всех своих конкурентов.
Автор книги Business of Fashion Лука Солка также обращает внимание на то, что продажи аксессуаров за последние десять лет выросли настолько, что в настоящее время составляют треть (30%) рынка предметов роскоши. - всего этого в 2003 г. было 18 процентов. Скачок произошел во многом благодаря сумочкам. Кроме всего прочего, бренды любят их за то, что большинство из них продаются по полной цене. Хотя за квадратный метр они приносят гораздо больше денег за кухню, чем за одежду, с одной стороны, они не могут жить только на ней, да и площадь магазинов тоже ограничена.
| Бренд | 2004 доля рынка (%) | 2013 доля рынка (%) | Изменение (в процентах) |
| Louis Vuitton | 23 | 18 | -5 |
| Тренер | 11 | 12 | +1 |
| Гуччи | 9 | 8 | -1 |
| Гермес | 6 | 7 | +1 |
| Шанель | 5 | 6 | +1 |
| Прада | 5 | 6 | +1 |
| Берберри | 2 | 2 | 0 |
| Другое | 38 | 41 | +3 |
Бренды вынуждены принимать решение: некоторые гиганты подняли цены на свои сумки начального уровня, чтобы усилить ощущение эксклюзивности, но это мешает широкому распространению продукции, поэтому доходы также растут больше медленно. А есть компании поменьше по сравнению с ними (например, Michael Kors или Tory Burch), которые привлекают покупателей недорогими линиями. Эти два контрапункта оказывают постоянное давление друг на друга, и между ними находятся те, кто поддержал бы свою в остальном более слабую одежду или обувь коллекцией сумок (такими как Balenciaga, Givcenchy или Tod's). При разработке тактики также необходимо учитывать, что покупатели на этом переполненном рынке не лояльны: особенно в Китае, они мигрируют от одного дизайнера к другому.
Как ни странно, большинство популярных брендов не хотят взбираться вверх по пирамиде и становиться high-end. Средняя стоимость их сумок составляет около 1500 евро (450 000 форинтов), но за более новые модели они берут в среднем вдвое больше. Их продукты начального уровня можно найти где-то около 500 евро (150 000 форинтов), и в основном они ориентированы на диапазон между этой и средней ценой.
Перспективные бренды атакуют двумя стилями сумок: одна категория включает в себя упаковочные сумки, а другая представляет собой небольшие «городские» стили, которые привлекают менее состоятельных клиентов. Обычно они используют три стратегии: либо изобретают отличительную форму, либо сосредотачиваются на самых продаваемых продуктах (бестселлеры), либо становятся быстрыми последователями, что означает, что они быстро узнают и усваивают идеи своих конкурентов (например,, Zara, которую постоянно прослушивают модные дома).
Все чаще и чаще обсуждается, что некоторые покупатели стали избегать продуктов, полных логотипов и украшенных брендингом, который кричит на многие мили, так что не будьте наивными: более изысканные сумки Bottega Veneta, Céline и Hermès также спроектированы таким образом, чтобы их можно было узнать. С другой стороны, это достигается за счет культовых форм и легко узнаваемых деталей (например, эффект плетения в случае с Bottega Veneta). Это ставит перед брендами новую задачу: обновить и преобразовать характерные для бренда знаки таким образом, чтобы они были незаметными и узнаваемыми. Louis Vuitton и Prada успешно преодолели это препятствие несколько лет назад, а вот Chanel и Hermès могут завязать штаны.