Сегодня в субботних утренних мультфильмах требуется гораздо больше 30-секундного ролика, чтобы создать ажиотаж.
Давным-давно в индустрии игрушек можно было разбогатеть, имея лишь камень с вытаращенными глазами, 30-секундный телевизионный ролик и цепляющую мелодию. Но, как и в случае с вашей детской коллекцией Madballs, эти дни прошли. Они больше не просто три крупные телевизионные сети, которые все смотрят, или два детских блокбастера, выпускаемых в год, по которым можно продавать сопутствующие игрушки. Теперь кажется, что линий игрушек столько же, сколько и покемонов, и компании вынуждены разрабатывать новые стратегии, чтобы их продукция была замечена.
«Мы воспитываем поколение детей, которые очень, очень хорошо разбираются в маркетинге», - говорит Крис Бирн, директор по контенту Toys, Tots, Pets, and More (TTPM). Они пропускают рекламу на ТВ и на YouTube, подключены к социальным сетям (хотя этого быть не должно) и не так легко увлекаются дрянными игрушками. Так как же современные компании по производству игрушек привлекают внимание детей и неизбежно с трудом заработанные деньги их родителей? Чтобы узнать их секреты, мы задали нескольким отраслевым экспертам один и тот же вопрос: «Как именно вы создаете бешеный спрос на новую игрушку?» Вот как они это делают.
Шаг 1. Создайте отличную игрушку
Это может показаться пустяком, но это правда. «Если у вас нет отличной игрушки, - говорит Исаак Лариан, генеральный директор MGA Entertainment и автор одного из самых популярных хитов этого праздника, L. О. Л. Удивите, «как бы вы его ни продавали, он не будет продаваться». На самом деле, в эпоху Amazon создание отличной игрушки важнее, чем когда-либо прежде. «Барьеры для входа действительно низкие, так что если вы можете получить игрушку», - добавляет он. «Вы можете продавать его на Amazon Marketplace независимо от того, взял ли его покупатель в магазине». Устранение посредников не только увеличивает прибыль, но и высвобождает деньги, которые производители игрушек могут затем использовать для продажи своих игрушек детям с помощью целевой онлайн-рекламы.
Шаг 2. Создайте шумиху
Раньше несколько удачных рекламных роликов до, во время и после «Смурфиков» могли набить карманы компании по производству игрушек в течение сезона. Хотя даже тогда в маркетинге игрушек была огромная молва. Дети должны были увидеть эти рекламные ролики, а затем рассказать об игрушках в школе. И это не сильно отличается от сегодняшнего дня.
«Одним из основных мотиваторов спроса является сарафанное радио - и это действительно так с тех пор, как дети начали играть с игрушками», - говорит Бирн. Однако изменилось то, как сарафанное радио инициируется и затем поддерживается. «Сегодня такое сарафанное радио в значительной степени генерируется YouTube и социальными сетями, а дети делятся информацией в Интернете с другими детьми», - говорит он, а не болтает на школьном дворе. В качестве отличного примера он приводит Rainbow Loom. Красочный набор для рукоделия с резинками для детей «Радужный ткацкий станок» впервые стал популярным в летнем лагере. Однако он не загорелся, пока дети не начали делиться своими творениями на YouTube. «Тактика не изменилась, но СМИ изменились, - говорит Бирн. «Для многих из этих вещей на самом деле все еще очень важно общение между детьми».
Шаг 3: Затопите эфир и Интернет
Несмотря на устаревшие технологии, телевидение по-прежнему играет важную роль в продвижении игрушек. Не все дети сидят в Интернете, и вы хотите покрыть свои базы. «Если у вас есть бюджет, некоторый уровень телевидения по-прежнему важен», - говорит Бирн. «Вы действительно не знаете, где все глаза, и попытка поймать их повсюду является ключевым моментом. Тем не менее, многие дети все чаще выходят в интернет из-за того, что их родители перерезают пуповину, и это создает особую проблему для маркетологов. Проще говоря, YouTube и веб-видео создали фрагментированный медиарынок, где дети сами себе программисты. Мало того, что есть много онлайн-личностей, за которыми можно следить, но «[дети] будут смотреть то, что они собираются смотреть, когда захотят это посмотреть», - говорит Бирн. «И они, скорее всего, будут смотреть его на мобильных устройствах».
Чтобы привлечь внимание детей в Интернете, производителям игрушек необходимо создать несколько довольно захватывающих маркетинговых материалов. Один из способов сделать это - работать с инфлюенсерами. Эти онлайн-личности могут варьироваться от вашей стандартной проблемы Кардашьян до какого-нибудь 11-летнего мальчика из Омахи, который делает обзоры игрушек на своем собственном канале YouTube. Например, 6-летняя звезда YouTube-канала Ryan ToysReview только за прошлый год заработала крутые 11 миллионов долларов.
Многие инфлюенсеры будут просто показывать игрушки, которые они считают крутыми, в то время как другим платят изрядную плату за их поддержку. Причина, по которой они могут распоряжаться большими деньгами, заключается, конечно же, в том, что они приводят встроенную (и восприимчивую) аудиторию прямо к парадной двери производителя игрушек. Возьмем, к примеру, пятничную кампанию Fingerlings от Wowwee. «Мы заполнили целую кучу пиньят Fingerlings, а затем организовали скоординированную кампанию, в ходе которой влиятельные лица снимали на видео, как они избивают их», - говорит Дэвин Суфер, технический директор Wowwee. «Fingers вышли в своей упаковке, а потом их распаковали. Каждый влиятельный человек делал это по-своему, и из этого получилось несколько действительно крутых видео». Которые, можно с уверенностью сказать, учитывая популярность Фингерлингов на прошлое Рождество, видели многие дети.
Шаг 4. Общайтесь
Дети до 13 лет не должны быть в социальных сетях, но это не мешает некоторым производителям игрушек продавать там свою продукцию ⏤ просто не ожидайте, что они признают, что нацелены на несовершеннолетних пользователей Instagram. «На самом деле мы не продаем в социальных сетях детей младше 13 лет, - говорит Лариан.«Но я думаю, что дети смотрят его вместе со своими родителями. Вот что мы видим».
Бирн соглашается с тем, что социальные сети являются важной частью маркетингового комплекса игрушечных компаний. «Это интересно, потому что большинство этих сайтов не предназначены для детей младше 13 лет, - говорит он, - но многие дети младше 13 лет ими пользуются». Это объясняет, почему, если вы являетесь родителем, вас может бомбардировать реклама спиннеров каждый раз, когда они проверяют вашу ленту новостей. А Facebook, со своей стороны, не стесняется размещать рекламу компаний, связанных с игрушками, на сайте ⏤ несмотря на позицию компании, запрещающую пользователям младше 13 лет. Они даже опубликовали историю успеха магазина игрушек, который поднял свои продажи на 20%. за четыре недели с помощью видеообъявлений и продвигаемых постов.
Шаг 5: попадание в «лучшие» списки
В то время как каталог Sears, возможно, прошел путь Желтых страниц, все еще остались некоторые печатные рекламные материалы, и производители игрушек борются за место в них. Современным эквивалентом этих давно забытых почтовых рассылок являются списки лучших игрушек, публикуемые журналами, веб-сайтами и исследовательскими фирмами, которые обозначают не только фаворитов критиков, но и фаворитов продаж.
«Каталог был заменен этими списками «10 лучших» или списками «Самая популярная игрушка года» на каждом сайте или в каждой публикации», - говорит Суфер. И прямо сейчас нет более популярного списка, чем 100 лучших праздничных игрушек Amazon. В этом году список был объявлен в августе, что помогает объяснить, почему Рождество с каждым годом все раньше наступает.