Если вы не читали книгу Джереми Бира «Филантропическая революция: альтернативная история американской благотворительности», тогда tant pis pour toi, как говорили французы. Это красноречивое историческое эссе о том, как сегодня мы перешли от теологически обоснованной и локализованной культуры благотворительности к технологической, глобалистской системе институционализированного благотворительности. Из рекламы на обложке: «[Пиво] показывает, как корни современной филантропии переплетены со страхом и отвращением к бедным, антикатолическими предрассудками, милитаризмом, мессианскими мечтами и идеологией прогресса». Хорошо, это должно вас завести.
Если бы в книгу были включены тематические исследования, я могу предложить одно: мой более чем десятилетний опыт сбора средств для почтенной католической внешкольной программы в Чикаго. У меня была не только волонтерская деятельность, но и небольшая работа по продажам: я звонил в корпорации и предлагал платную рекламу для ежегодного ужина по сбору средств, на котором присутствовало немало корпоративных шишек Чикаго. Рекламные объявления печатаются в программе гала-вечера, как они называются, и стоят от 1000 до, возможно, 6000 долларов, в зависимости от размера и положения в книге.
Ключом в такой кампании, конечно же, является список. Чикагская некоммерческая организация была основным получателем средств от Walgreens, чей генеральный директор решил, что чикагская корпорация должна поддержать такого рода достойное местное предприятие. Привлечение Walgreens в качестве крупного донора было огромным по нескольким причинам. Особенно потому, что генеральный директор (который после этого всегда выступал на ежегодном ужине) поручил своим сотрудникам прислать копию текущего списка корпоративных партнеров компании, из которого я получил контактную информацию для своих телефонных кампаний. Я просто позвонил одному специалисту по маркетингу в компании-партнере, объяснил, что мы работаем с Big W, и как насчет участия в одной из их любимых благотворительных организаций?
В течение нескольких лет - вероятно, до 2008 года, конечно - я мог зарабатывать более 100 000 долларов в год, связываясь с десятками малых и средних компаний, в основном со Среднего Запада, которые продавали широкий спектр товары через Walgreens. Какой-то парень в Скоки с заводом стоимостью в миллион долларов, производящим всевозможные безделушки, или, может быть, небольшой производитель бальзама для губ с необычным вкусом. Несколько маркетинговых компаний, которые служили представителями многочисленных небольших кондитерских компаний.
Некоторые делали пожертвования просто из-за своей зависимости от своего гораздо более крупного дистрибьютора, но многие, казалось, испытывали чувство к Walgreens, основываясь на довольно многолетнем взаимодействии с столетней компанией из Дирфилда, штат Иллинойс.
Постепенно, однако, характер моих контактов менялся. Во-первых, некоторые из них сообщали, что они больше не работают с Walgreens: система закупок просто стала слишком обременительной, их маржа сокращалась все меньше, магазин начал покупать как Wal-Mart! Так что меньшие ребята начали отпадать.
Тем временем что-то происходило и со средними брендами. Региональный специалист по маркетингу ушел, и теперь я звонил кому-то в национальную штаб-квартиру, которая занималась несколькими каналами сбыта в аптеках, бла-бла-бла. Они никогда не слышали о любимой внешкольной программе Уолгрина на протяжении многих лет. А Walgreens несколько раз меняла генеральных директоров за этот период.
Пару лет назад, в качестве эксперимента, я прогуливался по проходам местного Walgreens, пытаясь выяснить, сколько разных брендов я рассматривал. Кажется, сотни, тысячи. За исключением того, что я не был. Куда бы я ни посмотрел, я видел Johnson & Johnson, P&G, Unilever, Nestle, Mars, Coca-Cola, Kraft, Pepsico и Kellog - и не так много других.
Я полагаю, что консолидация поставщиков и глобализация изменили подход корпорации Walgreens к обмену данными. Около пяти лет назад специалисты по связям с общественностью сообщили нам, что в соответствии с новой политикой они больше не могут присылать нам обновленный список поставщиков. Так что я поневоле продолжал обзванивать старый список год за годом, отмечая, что все больше и больше людей больше не занимали свои должности или что компания больше не работала. В конце концов, список практически умер.
В этом году сбор средств, который теперь зависит от нескольких крупных корпоративных спонсоров, за один вечер собрал почти 1 миллион долларов. (Одним из недавних лауреатов - победителем благотворительной медали, направленной на увеличение пожертвований, был генеральный директор крупнейшей частной инвестиционной компании Чикаго, человек, вероятно, кое-что знающий о консолидации и глобализации, по-видимому.)
Но книга программы ужина - в которой не было жизнеспособного списка потенциальных клиентов, из которых можно было бы продавать, и потенциальных клиентов, не имеющих ни особой лояльности к Walgreens, ни какой-либо осведомленности о нашей внешкольной программе - собрала общую сумму (и рекордно низкую) около 4000 долларов, возможно, своего рода барометр отношений с поставщиками большой W.
В своей прекрасной книге Джереми Бир ввел термин «филантрополокализм», чтобы обозначить то, что здесь было утеряно. То есть, «в отличие от безличной, утилитарной этики эффективного альтруизма… мы несем главную ответственность за то, что нам ближе всего».
Нам также необходимо признать, что наша потребительская экономика рухнула в своего рода консолидацию, которая дала бы Тедди Рузвельту ульи. Если вы позволите мне выразиться так, чтобы это исправить, потребуются сильные лекарства.