Рост числа аптек привел к тому, что они стали конкурировать друг с другом в борьбе за покупателей, при этом все дальше и дальше удаляясь от своей основной функции. Поэтому в 2012 году был введен полный запрет на рекламу аптек.
Почемузапрет рекламы аптек появился в польском законодательстве? За последние 20 лет образ польских аптек изменился до неузнаваемости. Либерализация правил, регулирующих функционирование таких объектов в начале 1990-х годов, привела к тому, что практика свободного рынка навсегда.
Аптеки больше не связаны исключительно с отпуском лекарств и консультациями фармацевтов. А все потому, что по закону владельцем аптеки мог стать любой желающий, независимо от образования. Количество торговых точек быстро увеличивалось, но вместо того, чтобы конкурировать друг с другом знаниями и опытом фармацевтов, они стали привлекать пациентов акциями, скидками, рекламой и программами лояльности. Маркетинговые модели, до сих пор известные из других сфер торговли, прочно вошли на аптечный рынок.
К сожалению, либерализация аптечного рынка привела к возникновению многих патологий. Устрашающими темпами начало расти не только потребление лекарств, но и количество выброшенных на помойку аптечных препаратов. Расходы Национального фонда здравоохранения на возмещение стоимости лекарств, продажа которых искусственно стимулировалась аптеками, предлагающими их по символическим ценам (например, инсулин за 1 грош), также резко возросли.
По этим причинам Минздрав внес кардинальные изменения в фармацевтический закон. Одним из важнейших стал запрет на рекламу аптек. С 1 января 2012 года такие заведения нельзя никак рекламировать - разрешена только информация об адресе и часах работы.
Лояльность за баллы тоже реклама
Программы лояльности также признаны видом рекламы аптек. Больные знают их в виде различных точек, звездочек, солнышек или штампов, собранных на специальных карточках. Собрав нужное их количество, вы сможете получить призы. Целью программ лояльности было «привязать» пациента к данной аптеке. Когда он получал карту лояльности одного из таких заведений, он интуитивно или намеренно возвращался к ней, чтобы продолжить набор баллов в надежде на дополнительную выгоду в виде вознаграждения. Более того, благодаря программам лояльности многих пациентов уговорили совершать необоснованно большие покупки в аптеке лишь для того, чтобы заработать дополнительный «балл». С вступлением в силу новых правил все программы лояльности в аптеках были запрещены.
Дорогие скидки
Другой нормой, введенной в то время, было установление официальных цен на компенсируемые лекарства. До сих пор их цена могла устанавливаться каждой аптекой индивидуально, но она не могла превышать максимальную цену, установленную Минздравом. В результате некоторые аптеки снизили цены на компенсируемые лекарства и рекламировали их в СМИ только для того, чтобы привлечь больше пациентов. Следствием этого стали уже упомянутые инсулины за 1 грош, которые смогли привлечь пациентов даже из другого уезда в конкретную аптеку. Это привело к созданию так называемого наркотуризм – пациенты часто проезжали десятки километров в поисках аптеки, предлагающей лекарства с компенсацией по самым низким ценам.
Одна цена возмещаемых препаратов
К сожалению, это привело и к огромному перерасходу лекарств - часто их покупали про запас, а потом выбрасывали, потому что срок годности истек. И все это софинансировалось из бюджета Национального фонда здоровья – это наши взносы. Действующие правила больше не позволяют аптекам снижать цены на компенсируемые лекарства. Они должны быть одинаковыми во всех учреждениях этого типа по всей Польше. Этот шаг быстро урегулировал аптечный рынок и устранил проблему потерь лекарств. Расходы Национального фонда здравоохранения на возмещение расходов на лекарства также сократились, что позволило вложить сэкономленные средства в софинансирование более современных препаратов и методов лечения. «Наркотуризм» тоже был ограничен, потому что с этого момента компенсируемые лекарства стоят одинаково в каждой аптеке.
Полезно знать
Конкурс продолжается
Изменения в нормативных актах не привели к полному прекращению ценовой конкуренции на аптечном рынке. Компенсационные препараты составляют лишь часть ассортимента современной аптеки. Все остальное - невозмещаемые лекарства, безрецептурные препараты, БАДы, медицинские изделия, косметика и другие товары. Министерство здравоохранения или любой другой закон не имеет никакого контроля над их ценами. В результате их количество стало элементом конкуренции между аптеками. Однако это настолько сложно, что любая попытка сообщить местному сообществу о своем прайс-листе аптекой расценивается как реклама, т.е. запрещена законом.